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Publié le
21 janv. 2021
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Damien Defforey (C&A): "Nous aurons une trentaine de corners C&A chez Géant Casino d’ici l'été"

Publié le
21 janv. 2021

L’enseigne de mode néerlandaise, qui poursuit le remodelage de son parc français, décrit une année 2020 délicate sur le plan comptable, mais enthousiaste en ce qui concerne les solutions de relation client lancées pendant les confinements et le test de shop-in-shop en hypermarché Géant Casino. Damien Defforey, le directeur général de C&A France depuis deux ans, livre son bilan à FashionNetwork.com, tout en esquissant les chantiers d'une incertaine année 2021.


Damien Defforey a pris la tête de C&A France début 2019 après avoir dirigé Primark Italie pendant trois ans. - C&A


FashionNetwork.com : Comment C&A a vécu l’année 2020 sur le marché français?

Damien Defforey : Forcément difficilement avec trois mois de fermeture des magasins, et donc près de 25% de chiffre d’affaires en moins, mais nous avons su être réactifs en lançant plusieurs solutions qui fonctionnent bien. Le "call & collect" (commande par téléphone à retirer en boutique, ndlr) a été initié durant le second confinement dans tout le réseau français, et nous venons juste d’introduire le "call & réserve", qui consiste à passer en magasin récupérer et régler un article mis de côté après un coup de fil. C’est un service complémentaire, basé sur la relation humaine, puisque certaines personnes ne sont pas encore à l’aise avec l’achat web.

Sur le plan sanitaire, nous avons été en avance sur les préconisations, en privilégiant une jauge de 10 mètres carrés par client dès la réouverture des magasins en mai. Elle est toujours en place et nos cabines d’essayage demeurent fermées. Notre politique a également été très préventive vis à vis de nos équipes: seule une dizaine de cas de Covid-19 ont été enregistrés sur 2.400 collaborateurs.

Au niveau géographique, l’activité a été totalement en berne à Paris, compliquée dans les grandes villes, mais dynamique en périphérie. C’est pour cela que nous devons nous adapter localement, avec de nouveaux concepts comme celui du corner en hypermarché (chez Géant Casino). Nous réfléchissons déjà à d’autres expérimentations, comme par exemple celle d’ouvrir des magasins uniquement centrés sur l’offre enfant.

FNW : Quels sont justement les premiers résultats de ce test chez Géant Casino lancé à l’été 2020, à Villefranche-sur-Saône?

DD : Nous avons à ce jour ouvert huit shop-in-shops et nous en sommes très contents. Ce n’est pas seulement un nouveau canal de distribution pour C&A, c’est aussi un moyen de donner plus de notoriété à la marque dans des endroits où nous sommes peu présents. A la mi-février, une dizaine de nouveaux corners vont ouvrir leurs portes, avant une nouvelle vague similaire dans six mois. Nous aurons ainsi une trentaine de corners C&A chez Géant Casino d’ici l'été.


Le corner C&A du Géant Casino de Saint-Etienne (Monthieu). - C&aA


Pour les implantations, nous procédons par grappe géographique, c'est plus efficace sur le plan opérationnel. Ce sont d’abord les régions dynamiques de PACA et Rhône-Alpes que nous avons ciblées. Les prochaines ouvertures auront donc lieu à Albertville, Fréjus, Arles, Marseille (Plan-de-Campagne), ou encore Annecy (Seynod).

FNW : Y a-t-il des différences en termes de produits vendus entre les shop-in-shops et le réseau classique ?

DD : L’homme est par exemple un peu plus fort en corner qu’en magasin classique. Une cible masculine qui semble être mieux adaptée à l’hypermarché. L’enfant réalise aussi de bonnes performances. L’important est de ne pas rester immobile: dans les shop-in-shops, on peut moduler les espaces et changer l’offre en quelques heures. C’est un intéressant et quotidien travail d’adaptation.

FNW : En ce qui concerne le parc de magasins, une trentaine de fermetures a été décidée dans l'Hexagone il y a un an. Où en est le processus ?

DD :
Il se poursuit. Une première quinzaine de points de vente a été fermée en 2020 et une autre quinzaine le sera en 2021. C&A compte 123 magasins en France (hors corners).

FNW : Comment envisagez-vous les soldes cette année ? Avez-vous beaucoup de stock à écouler ?

DD : Je pense que cette session de soldes d’hiver est compliquée à anticiper. On ne sent pas une envie folle de la part des consommateurs d’aller faire les soldes... En tous cas, C&A est peu stockée en cette période. Nous avons entamé un travail de pilotage plus fin des achats il y a dix-huit mois, et il porte ses fruits puisque nous sommes entrés dans la période de soldes avec un niveau de stocks en baisse de 25% par rapport à la même période l’an dernier. Un travail de fond qui implique une gestion dynamique des articles à la semaine, avec des promotions décidées au cours de l’année au moment opportun, sans nécessairement attendre les soldes.


L'espace C&A du Géant Casino de Nîmes


FNW : Comment se profile ce début d’année 2021 ?

DD :
Il faut être assez pragmatique: les incertitudes demeurent et le trafic en magasin est en ce moment en fort recul. La seule évidence est que nous souhaitons rester proches de nos clients. Le couvre-feu va inévitablement avoir un impact sur nos ventes, davantage dans les grandes métropoles. Après un bon mois de décembre, nous sommes pour l’instant partis pour enregistrer une baisse d’activité de -20% en janvier (L'an dernier les soldes avaient débuté début janvier, NDLR).

L’année sera compliquée, il faut se battre et être réactif. Car même avec une baisse d’activité importante en 2020, nous avons gagné des parts de marché. Il n’y a pas de fatalité, je pense que l’on peut toujours s’en sortir avec agilité, simplicité et efficacité. La plus grande difficulté est de ne pas pouvoir se projeter ni voir distinctement le bout du tunnel.

Je souhaiterai aussi souligner que C&A fête ses 180 ans cette année. Une grande campagne de communication est prévue en avril, nous verrons comment cela se concrétisera selon les aléas de la crise sanitaire.

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