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4 mai 2023
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Dans les grands magasins, les clients achetant en ligne et en physique dépensent trois fois plus

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4 mai 2023

Devenir réellement des acteurs omnicanaux, tel est le crucial objectif des grands magasins, qui ont tous historiquement bâti leur renommée entre leurs murs. Dans sa nouvelle étude, l’Association internationale des grands magasins (IADS), qui réunit une douzaine d'enseignes à travers le monde*, assure que les clients qui achètent à la fois en ligne et en department store dépense en moyenne trois fois plus que ceux qui n'utilisent qu'un seul canal de vente. D'où la stratégie de proposer une palette de solutions aux consommateurs, pour faciliter leur parcours d'achat.


Shutterstock


La transformation omnicanale des grands magasins est encore en cours, juge l'organisation: "après avoir testé de nombreux services dans un esprit d’expérimentation, il s’agit désormais de les ajuster en termes d’usage et d’échelle, quitte à envisager des 'super apps', mais uniquement à condition que cela améliore les résultats financiers".
 
Plus que l'innovation à tout prix, le mot d'ordre est l'efficacité. Par exemple, dans le réseau suisse Manor, le 'click & collect' représente aujourd'hui jusqu'à 41% de toutes les transactions omnicanales. "Alors qu'au début, certains grands magasins ont placé ce service aux étages supérieurs pour pousser les clients à visiter le magasin, le consensus est maintenant que le meilleur emplacement pour ce service est au rez-de-chaussée, en particulier près de l'entrée, dans la zone de service client ou à proximité du parking", précise l'IADS.

Version optimisée du 'click & collect', le 'click & express' désigne des produits commandés en ligne et présents dans un magasin donné, ce qui permet de les mettre à disposition des clients en deux heures chez l'Espagnol El Corte Inglés, et en une heure chez Manor. Ce principe de considérer le stock en boutique comme un 'entrepôt' pour les achats web permet par exemple au réseau allemand Breuninger d'expédier 15% de ses commandes en ligne depuis ses points de vente.
 
D'autre part, la e-réservation, qui ne garantit pas une transaction, est moins plébiscitée par les retailers, "en raison du risque élevé d'annulation si le client ne vient pas payer et retirer sa commande". En grand magasin, il existe aussi l'option de commander sur place un article non présent en rayon, élargissant le catalogue physique de l'enseigne.
 
Sur le web, le principe de la marketplace (qui consiste à abriter sur son site l'offre de vendeurs tiers, qui se chargent de l'expédition) permet aussi de proposer plus de références aux clients. Pour faciliter les choses, "Breuninger accepte désormais les retours de marchandises commandées auprès de marques tierces via leur marketplace dans leur propre entrepôt, ce qui simplifie considérablement la vie de leurs clients", observe l'association, citant également le test des Galeries Lafayette, qui proposent aux consommateurs un service de retrait en magasin des produits commandés via trois marketplaces.


L'espace de réception des commandes chez Breuninger à Ludwigsburg, en Allemagne - Dittel Architekten

 
La question de la livraison à domicile et des retours offerts, qui représentent des coûts, agitent aussi les department stores. A ce titre, le click & collect, plus économique pour les enseignes, peut être encouragé par des récompenses. Concernant les retours, "Manor a déjà franchi une étape: les retours en magasin sont gratuits, mais les retours à l'entrepôt ne le sont pas. En conséquence, 66% des retours de produits sont effectués en magasin".  
 
Les grands magasins se concentrent sur les services qui font leurs preuves, abandonnant les autres, et les combinent parfois entre eux, à l'instar d'une solution en ligne de personal shopping lié à la e-réservation. Pour eux, les applications mobiles semblent être l'outil clé afin de rassembler les services omnicanaux. Chez Manor par exemple, 70% des ventes en ligne sont générées depuis les smartphones.
 
Les grands magasins cherchent à ajouter de nouvelles fonctionnalités sur leurs applis. Des services de réalité augmentée et de réalité virtuelle seraient en cours de développement, dans l'optique par exemple de guider les clients dans les différents niveaux du magasin, grâce à des plans interactifs, et d'offrir des réductions personnalisées au passage d'un client devant un stand.

En conclusion, l'IADS rappelle que "les détaillants se concentrent désormais sur l'ajustement des canaux les plus pertinents tout en maximisant leur retour sur investissement", que ce soit en termes d'expérience client ou de ventes. "Cela ne signifie pas que de nouveaux services et canaux ne se développeront pas à l'avenir, mais la stratégie actuelle consiste véritablement à articuler les plus pertinents ensemble pour offrir une véritable expérience omnicanale sans faille, éventuellement à travers une 'super app' pour comprendre le parcours complet du client, tout en gardant les yeux grands ouverts sur l'optimisation des coûts".

* Ses membres sont notamment ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).

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