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21 janv. 2005
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De l’accessoire à l’essentiel pour le marché du luxe

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21 janv. 2005

Pour le consommateur, il est ‘’ce petit plus’’ qui vient agrémenter une tenue, la personnaliser, il est cet objet chic et élégant qui relève l’allure. Sac à main, portefeuille, porte-clé, foulard, petite bagagerie sont autant de déclinaisons possibles de ce ‘’petit plus’’ qui accompagne la vie de tous les jours. Pour les maisons de luxe, il est aujourd’hui un marché porteur qui ne cesse de se développer. Alors que la maroquinerie ne représentait que 3,3% du chiffre d’affaire d’Yves Saint Laurent en 2000, elle y participe aujourd’hui à près de 30%. Dans le même ordre d’idée, chez Hermès, les sacs et bagages constituent également 30% du chiffre d’affaire global de la marque. Quant à Louis Vuitton, qui a fait de la maroquinerie et des accessoires les éléments clés de sa renommée, il a ouvert depuis 1999 cinq nouveaux sites de production spécialisés dans ce domaine tandis que son chiffre d’affaire a été mutiplié par cinq depuis 1989 et sa marge d’exploitation par six. L’accessoire connaît ainsi un succès grandissant qui ne se dément pas, jusqu’à devenir aujourd’hui un des principaux leviers de développement des entreprises du luxe. Comment expliquer ce phénomène ? Pourquoi une telle croissance alors que les autres secteurs restent encore, malgré des résultats récents en progression, dans une phase atone ? Parce l’accessoire ouvre de nouvelles frontières au monde du luxe, parce que, comme les parfums, il ne s’adresse pas seulement à sa clientèle traditionnelle. Depuis les années 80, les maisons de luxe sont devenues des maisons d’image qui cherchent autant à travailler leur notoriété que leurs produits à travers des campagnes d’affichage, presse et audiovisuelles qui touchent un très large public. Elles sont de plus, par nature, les principaux artisans de la tendance et de la mode. Ces deux caractéristiques, accès à une large audience et statut de précurseur, mêlées l’une à l’autre conduisent les entreprises du luxe à être dotées d’un statut privilégié auprès d’un public très large qui va bien au-delà de leur clientèle traditionnelle. Ces segments entiers de population, qui n’ont pas forcément les moyens de dépenser sans compter et pour qui un manteau Gucci, une robe Dior ou un costume Yves Saint Laurent constituent des achats trop importants pour n’être qu’exceptionnels, sont, du fait de l’aura des marques et de leur communication intensive, néanmoins intéressées par leurs produits. Les accessoires et petits objets des marques deviennent dès lors les principaux éléments que cette population élargie intéressée au luxe peut consommer, du fait de leurs prix bien plus abordables. A travers eux, ces nouveaux acheteurs peuvent faire leur cette part de rêve et d’excellence que les grands noms du luxe exhalent. Ainsi voit t-on les lignes de petite maroquinerie et d’accessoires se multiplier et se vendre extrêmement bien. L’extraordinaire succès l’année dernière des tee-shirts ‘’J’adore Dior’’ sont une des déclinaisons les plus emblématiques de ces produits destinés à cette population, plus jeune et passionnée de mode qui n’a pas les capacités financières de constituer sa garde-robe avec de grandes marques, mais qui peut consommer de petits objets de quelques centaines d’euros. Le marché de l’accessoire, encore marginal il y a quelques années, devient ainsi aujourd’hui un véritable marché porteur, dont les maisons de luxe sont de plus en plus conscientes. Il n’est plus simplement un ‘’petit plus’’ pour satisfaire la clientèle traditionnelle et un moyen de commencer à fidéliser une clientèle plus jeune qui pourra dans quelques années devenir une clientèle traditionnelle, mais un véritable marché en soi, générateur de profits importants. Cette donnée est loin d’être anecdotique, car elle ne remet pas seulement en cause les secteurs d’activités des entreprises du luxe. Elle interroge également les maisons sur un de leurs fondements cardinaux : le marketing de l’offre. Si le succès des accessoires tient en grande partie à leur prix abordable, c’est à une véritable révolution que se préparent les entreprises du luxe, car elles devront de plus en plus introduire cette donnée inédite dans leur réflexion pour ces lignes de produits spécifiques. Thomas Hermann

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