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20 juin 2022
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Défilés Homme: Family First, Joeone et Simon Cracker, trois débuts réussis à Milan

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20 juin 2022

Comme leurs noms ne l’indiquent pas, Joeone est un label chinois, tandis que Family First et Simon Cracker sont deux marques italiennes. Elles ont toutes trois fait leur début sur les podiums milanais lors de la Fashion Week milanaise, qui s'achève mardi, avec des positionnements et styles très différents, affichant chacune une démarche intéressante, méritant le détour.


Joeone, printemps-été 2023 - DR

 
Joeone n’est pas tout à fait une inconnue, puisqu’elle a déjà défilé à Paris l’an dernier et est présente depuis plus de 30 ans sur le marché chinois. Elle appartient au géant éponyme, fondé en 1989, spécialiste du pantalon pour homme. C’est cette pièce emblématique, qui a ouvert de fait le show lundi, portée torse nu par treize mannequins en autant de variations.
 
Ample, slim, drapé, riche en détails (coutures, incrustations, textures, etc.) traités ton sur ton, le pantalon est proposé en version technique hiking, ou ultra élégant en jacquard. Ailleurs, il se décompose en shorts via des zips ou se porte taille basse sur des caleçons en trompe l’œil. "C’est la pièce du vestiaire masculin la plus compliquée à réaliser et en même temps c’est une pièce déterminante", nous explique Louis-Gabriel Nouchi, à la direction artistique de Joeone depuis quatre saisons. Le français, qui défile à Paris cette semaine avec son propre label, a été appelé pour rajeunir la marque phare du groupe Joeone, au style urbain contemporain de qualité ciblant les 25-50 ans.

Pour l’été prochain, le créateur a travaillé sur les savoir-faire chinois, comme les imprimés, les broderies ou la soie, en n’utilisant que des tissus locaux. Il est notamment parti de la célèbre peinture du XIIe siècle de Wang Ximeng, "Les mille lis de rivières et montagnes", avec son paysage bleu et vert tendre sur fond doré, qu’il a transféré dans de très beaux imprimés, mêlant registre sportif et vêtements traditionnels chinois dans un look technique chic très design et épuré.
 
Joeone, qui détient trois autres labels (Fun, Ziozit et Vigano), s’était rapproché de Maison Kitsuné en 2019 pour en assurer le développement en Chine, mais le partenariat ne s’est pas concrétisé. Le groupe a réalisé en 2021 un chiffre d’affaires de 3.504 milliards de Yuan (près de 497 millions d’euros), en hausse de 14% par rapport à 2020. Il dénombre 2.695 magasins, dont plus de 2.000 à enseigne Joeone, distribués dans 31 provinces en Chine.
 

Family First, printemps-été 2023 - DR

 
Ce week-end a été aussi l’occasion de découvrir deux nouveaux noms italiens ayant accédé au calendrier milanais cette saison. A commencer par Family First, lancée en 2015, fruit de la rencontre entre le street artiste Giorgio Mallone (35 ans), qui en est le directeur créatif, et le manager Alessandro Zanchi (37 ans), qui en est le président. Née à Milan comme une capsule de tee-shirts et chapeaux, la marque s’est élargie à un prêt-à-porter contemporain pour homme, femme et enfant autour du concept de famille et du partage, se développant notamment aux Etats-Unis grâce aux joueurs de football américain Marshawn Lynch, Marcus Peters et Josh Johnson, devenus ses partenaires sur ce marché.
 
Pour ses débuts sur les podiums, la maison a choisi de défiler dans un lycée. L’attitude est décontractée et méditerranéenne. les mannequins s'affichent en costard, classique mais déstructuré, qu'ils endossent torse nu, mais aussi dans des ensembles pyjama en soie ou des looks tricot-bermuda en maille légère ajourée dans une palette pastel. Le sartorial laisse place à un esprit plus "collège", tandis que le filon sportif n’est jamais très loin avec des looks de motard et le damier des drapeaux pour courses automobiles décliné dans de nombreux vêtements. "Je suis passionné d’art et totalement autodidacte, j’ai toujours adoré le dessin et les graffitis. Nous sommes nés avec l’idée de faire un produit 100% italien avec une touche américaine ", résume Giorgio Mallone.
 
"Nous nous positionnons avec un prix d’entrée dans un univers luxe avec des tee-shirts allant de 69 à 120 euros et des sweaters à 100-200 euros. Nous souhaitons être dans les meilleures boutiques du monde. Pour l’instant, nous comptons 160 multimarques, nos ventes étant réalisées à 50% en Italie, suivie par les Etats-Unis, l’Allemagne, l’Europe et l’Asie où l’on vient de débuter", nous explique Alessandro Zanchi. Avec ses produits 100% made in Italy, faciles et séduisants, et ses prix abordables, Family First engrange les succès, avec des croissances annuelles à plus de 100%. Son chiffre d’affaires devrait ainsi bondir de 1,5 million d’euros l'an dernier à 2,5 millions en 2022.
  

Simon Cracker, printemps-été 2023 - ph Luca Condorelli


C’est une mode résolument plus radicale que propose Simon Cracker, la marque fondée par Simone Botte (37 ans) en 2010, qui s'est engagé dès le départ dans une démarche d’upcycling à 100%. Inspiré par son grand-père peintre, après des études de dessinateur publicitaire, le styliste originaire de Cesena, dans l'Italie du centre, bifurque vers la mode travaillant sur les graphismes et motifs des tissus pour des marques comme Prada, Iceberg et Moschino, avant de fonder sa maison, dont le nom vient du verbe anglais "crack", casser, dans l’idée de redonner vie à tout ce qui est détruit, abimé et ne sert plus.
 
Vieux draps en lin ou coton, rideaux, tapisseries, morceaux de parachute, vêtements usés, stocks morts de fils en laine ,coton et soie. Tout est bon, destiné à être réemployé dans une collection déjantée oscillant entre veine néo-punk et esprit arty-enfantin, où le créateur déchire, pour mieux reconstruire et recomposer des looks patchworks.
 
Au fil des ans, la marque unisexe, particulièrement appréciée en Asie, a grandi au côté d’une communauté de clients fidèles et d’amis, dont la plupart figurait au casting du défilé. Simone Botte souhaite désormais accélérer son développement et espère gagner en visibilité avec sa présence à la Fashion Week de Milan. Dans cette optique, il a recruté à ses côtés, comme coordinateur de la marque, Filippo Leone Maria Biraghi.
 

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