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Matthieu Guinebault
Publié le
20 mai 2022
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Denim: durabilité, confort et diversification des matières au cœur des enjeux de filière

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Matthieu Guinebault
Publié le
20 mai 2022

Les 17 et 18 mai, Denim Première Vision a eu lieu pour la première fois à Berlin. Quelque 83 experts de l'industrie du denim y ont présenté leurs innovations à l'Arena Berlin. Ils ont évoqué pour FashionNetwork.com les défis des deux dernières années, les tendances de la prochaine saison, sans oublier les transformations qui attendent l'industrie en termes de durabilité, de matériaux et d'innovation.


Advance Denim - Isabel Leonhardt


Lors de ces premières rencontres de l'industrie du denim dans la capitale allemande, l'ambiance était euphorique. Les exposants ont massivement évoqué leur satisfaction d'un "retour aux affaires" en tête-à-tête, eux qui ont souffert ces dernières années des fluctuations de commandes liées aux confinements et restrictions sanitaires.

"Les trois dernières années ont été très ralenties à cause du Covid, mais depuis que les salons ont repris, les choses vont beaucoup mieux. Il est important pour nous d'être présents sur les salons. Les clients veulent voir et toucher les matériaux et nous voulons leur donner toutes les informations sur les tissus à cet effet", explique Isil Sena Candan, directeur des ventes du fabricant turc Kilim Denim.

Malgré des craintes revendiquées quant au nombre de visiteurs par rapport aux éditions pré-pandémiques tenues à Paris, le producteur japonais de denim Kuroki s'est également réjoui de ce retour à un salon physique, et de pouvoir renouer avec des échanges directs avec ses clients.


Isabel Leonhardt


Pour cette édition berlinoise, le thème omniprésent chez les exposants fut sans surprise le développement durable. Ceci du fait que, de l'aveu même des exposants, c'est aujourd'hui dans ce domaine que se concentre la demande la plus forte.

"Les clients demandent en premier lieu la durabilité, mais aussi des mélanges spéciaux, et plus seulement du 100% coton. Pour notre part, nous proposons donc par exemple des mélanges avec du cachemire ou encore des mélanges spéciaux de Tencel et de lin", nous explique Francesca Polato du département marketing de l'italien Berto.

Keith O'Brien, responsable des relations publiques de l'incontournable fabricant turc Isko, confirme cette appétence pour les offres durables. "Les clients sont très intéressés par la manière dont la durabilité se présente chez nous. Nous intégrons par exemple davantage de fils recyclés dans les matériaux. Dans 95% de nos collections, nous utilisons désormais ainsi au minimum 40% de matériaux recyclés".

Une tendance montante vue sur les stands berlinois était par ailleurs celle du denim recourant aux fibres de chanvre. La demande de chanvre a beaucoup augmenté ces deux dernières années, et suscite par exemple en France une renaissance de la filière du chanvre textile. D'une part parce que le chanvre attirerait par ses propriétés antibactériennes, mais aussi parce qu’il constitue une alternative naturelle face à la hausse des prix du coton, souligne, Junaid Mushtaq, qui office pour le fabricant pakistanais Kassim Denim.

Entre coût des matériaux et problèmes d'approvisionnement



La hausse des prix du coton et d'autres matières premières, ainsi que les limites actuelles de certaines chaînes d'approvisionnement et solutions logistiques, resteraient actuellement les plus grands défis de la branche. Des entreprises comme Kuroki, qui expédie directement depuis le Japon, ont dû faire face ces dernières années à des retards de livraison en raison de la fermeture des frontières.

"Les coûts des matériaux et les délais de livraison tardifs ont été et sont toujours aujourd’hui un défi pour nous. Parfois, ce sont les fournisseurs d'indigo qui sont en cause. D'autres fois, c'est le fournisseur qui nous livre les rouleaux de papier sur lesquels nous stockons les tissus qui est en retard. Le plus important est d'être transparent et d’expliquer clairement nos problèmes à nos clients", explique Francesca Polato, de l’entreprise Berto.

En raison de l'augmentation des coûts des matériaux, l'entreprise italienne indique avoir également dû adapter ses prix. La plupart des clients auraient été compréhensifs, “car ils sont avant tout sensibles à la qualité et savent que Berto produit dans son pays d'origine, l'Italie”, explique Francesca Polato.


photo - Isabel Leonhardt


Le Covid-19 ainsi que les difficultés persistantes sur le marché des fibres ont amené la demande à se tourner vers des matériaux alternatifs, mais également vers des tissus confortables. Une tendance dont les exposants rencontrés à Berlin estiment qu’elle va se poursuivre sur les saisons à venir.

"Après la crise sanitaire, les gens continueront à vouloir des tissus plus élastiques. Il y a dix ans, nous avions entre 14 et 15% d'élasticité dans nos denim. Avec le coronavirus (et la ruée vers le homewear et comfywear), ce sont devenus des articles 100% élastiques, et cela va continuer à nous accompagner", explique Bossa.

Outre les tissus élastiques, le denim développé et travaillé de manière plus organique est amené à être de plus en plus sollicité. C’est l’avis de Johan Van den Heede, directeur marketing Europe d'Advance Denim, qui évoque le nombre croissant de matériaux développés à partir de plantes ou de matériaux marins, comme le nylon recyclé des filets de pêche.

Un avis partagé chez Isko, qui a entamé voilà dix ans sa conversion à des processus plus durables. L'entreprise estime qu'à l'avenir non seulement l'origine de la fibre devra être plus durable, mais que le vêtement lui-même devra offrir une durée de vie prolongée.

"L'ensemble du processus de production doit devenir plus durable. Avec le polyester recyclé ou le coton recyclé, nous nous assurons que le vêtement est également solide et durable. Tout n'a pas de sens si le tissu ne tient pas", insiste Keith O'Brien.

Quelque soit la direction que prendra le demande de denim après la pandémie, les marques devront réagir et s'adapter rapidement: une étude récente de Research and Markets estime que le marché pourrait passer de 57,3 milliards de dollars en 2020 à 76,1 milliards de dollars en 2026.

La prochaine édition de Denim Première Vision aura lieu les 23 et 24 novembre à Milan. D’ici-là, Première Vision Paris tiendra sa toute première édition avancée dans le calendrier: les éditions précédemment tenues en septembre se dérouleront désormais au mois de juillet, pour s’aligner sur les calendriers de commandes.

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