Des égéries très à la mode

Pour son image Chanel affectionne les actrices de cinéma. On se souvient encore de Vanessa Paradis dans sa cage dorée mise en scène par Jean-Paul Goude. En 1991, la marque récidive en la choisissant à nouveau pour sa ligne de sacs Cambon. Puis l’année dernière, l’actrice est redevenue l’égérie de la célèbre maison parisienne. Se sont ensuite succédées Inès de la Fressange, Carole Bouquet, Catherine Deneuve et enfin cette année, Nicole Kidman. Chanel fait rêver avec ses déesses du grand écran. Mais il ne faut pas oublier que pour représenter Chanel, Coco elle même fut le visage de Chanel n° 5. Gap, de son côté préfère les actrices du petit écran. Jessica Biel de « 7 à la maison », Katie Holmes de « Dawson » et encore dernièrement Sarah Jessica Parker de la cultissime série Sex and the City, ont toutes signé pour représenter la marque à travers le monde. Les montres, les vêtements, les parfums, les cosmétiques, les accessoires, tout est prétexte à s’offrir les grands stars. L’année dernière, Gérard Darel s’est offert Charlotte Gainsbourg et recommence cette année, Louis Vuitton s’est offert Uma Thurman cette année après avoir conquéri Jennifer Lopez l’an passé et Avon s’est offert l’explosive Salma Hayek en 2004. Tout récemment, Tag Heuer, la marque de luxe de l’entreprise horlogère Suisse a réuni quatre ambassadeurs de charme : Brad pitt, Uma Thurman, Maria Sharapova et Juan-pablo Montoya. Tag Heuer, allie sport et cinéma pour mettre en avant ses montres. Le sport n’échappe pas non plus à ce concept « d’égérie » : Zidane, Beckham sont les figures stars d’Adidas. Les filles de rocker aussi s’y mettent : après Danielle Riley Keouth, petite fille d’Elvis Presley, c’est au tour de Lizzy Jagger de représenter la marque Mango depuis février dernier. En matière de communication, le monde du luxe et celui de la distribution parlent le même langage : ils utilisent l’image de grandes stars pour vitaminer les ventes. La Redoute par exemple a dernièrement fait appel à Jean-Paul Gaultier pour mieux vendre et au plus grand nombre. Mais le catalogue n’en est pas à son premier coup de maître : en 1964 , il demande à Sylvie Vartan et à Sheila de présenter chacune un modèle de robe différent sous plusieurs coloris. Puis pour séduire une clientèle branchée, La Redoute s’est aussi offert des mannequins people (Isabelle Adjani, Emmanuelle Seigner…), le couple très rive gauche Chiara Mastroianni et Benjamin Biolay. Tactique, là encore payante : l’hiver dernier, une blouse du créateur Antik Batik, portée par Vanessa Paradis, a été écoulée à 20 000 pièces. Il en va de même pour un simple jeans Levi’s du catalogue printemps-été 2003… Mis en valeur par Emmanuelle Béart. En 2004, H&M créait la surprise en affichant pour sa collection automne-hiver 2004 la signature de Karl Lagerfeld. Quand aux cosmétiques comme l’Oréal, la palette de célébrités dont Andie Mac Dowell, Claudia Schiffer ou encore Laetitia Casta ne cesse de redorer l’image de la première marque de cosmétiques du monde. Seulement, cette idée de faire passer l’image d’une grande marque par le visage d’une célébrité a tendance à brouiller cette même image. D’après le consultant de mode Jean-Jacques Picart, le luxe perd le fondement même de sa définition en se voulant accessible et par-là en perdant son mystère. Il ajoute que « les politiques de distribution de Dior et de Vuitton ne sont pas très différentes dans le principe de Carrefour ou Auchan ». Il confirme que l’absence de frontières entre luxe et distribution « panique le consommateur, et quand il est perdu, il achète moins ». En revanche pour la grande distribution, c’est le contraire, elle acquiert un prestige artificiel. L’auteur Marie-Claude Sicard affirme qu’engager une célébrité pour vendre son produit n’est pas nouveau, et rappelle que Sarah Bernhardt a été l’une des première actrices à faire la promotion de produits cosmétiques. Le sociologue Bruno Remaury explique le « suivisme » des marques sur le terrain des personnalités par une volonté des campagnes de « rassurer le consommateur avec des visages connus ». Par exemple, les campagnes de Chanel avec Nicole Kidman se situent dans des rapports d’illustration. Pour Gérard Darel avec Charlotte Gainsbourg, la marque veut injecter un peu de l’identité, de la personnalité de l’actrice. Même chose pour H&M, Karl Lagerfeld vend un peu de son âme à l’enseigne. De leur côté les catalogues de vente à distance revendiquent l’affirmation de marque et de démocratisation. Ainsi, Bertrand de Talhouet, président directoire de La Redoute affirme son rôle de « démocratiseur de mode ». Ces dernières années, ce concept d’égérie a ouvert la brèche au phénomène inverse : ce sont les stars qui utilisent les marques pour lancer leurs produits. Pour exemple, Lancaster avec Céline Dion, Jennifer Lopez, et en automne prochain le couple Beckham, ou encore la chanteuse Beyoncé Knowles avec son parfums True, produit par Tommy Hilfiger. Alicia Valegjanin

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