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Publié le
22 nov. 2022
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9 minutes
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Des RP sous influence: comment les bureaux de presse travaillent avec les stars des réseaux sociaux

Publié le
22 nov. 2022

Le 2 mai dernier, Léna Mahfouf, plus connue sous le nom de Léna Situations, avec près de 4 millions d’abonnés au compteur d’Instagram, foulait le tapis rouge du Met Gala à New York. Première influenceuse française à être conviée au célèbre dîner annuel de collecte de fonds organisé par Anna Wintour, son apparition aurait, selon le spécialiste de l'analyse de données dans la mode, le luxe et la beauté Launchmetrics, généré 4,5 millions de dollars, soit 4,46 millions d'euros. Une somme calculée par un algorithme, le Media Impact Value (MIV), qui permet de quantifier la valeur de l'impact médiatique des actions marketing des influenceurs sur l'image d'une marque. Banco donc pour la griffe Markarian qui, pour l’occasion, habillait Léna Mahfouf, Jimmy Choo qui la chaussait ou encore la maison de joaillerie Bulgari.


Photo de Léna Mahfouf au Met Gala postée sur son compte Instagram - @instagram/@tiziano.raw


Superstars des réseaux sociaux ou micro-influenceurs, ceux qu’on appelle également les créateurs de contenus sont en quelques années devenus des vecteurs médiatiques incontournables pour les marques et entreprises désireuses de séduire la Gen Z, la première génération ayant grandi avec Internet. Ces moins de 25 ans, consommateurs aussi exigeants que volatils, qui ont déserté les médias traditionnels pour maîtriser l’art du scroll.

Au milieu de ce bouleversement médiatique, les bureaux de presse ont dû repenser leur façon de travailler, répondre aux nouveaux besoins des marques, les accompagner dans l’ère digitale et apprendre à travailler aux côtés de ces nouveaux leaders d’opinion. Comment se sont-ils adaptés pour accompagner ce changement? Et comment voient-ils l’avenir de l’influence?

Les influenceurs, des voix incontournables pour séduire la Gen Z



"Le digital est de toute façon une véritable révolution. De mon côté, dès le début, j’ai regardé cette nouvelle génération, ces influenceurs, avec beaucoup de curiosité et aussi de bienveillance. Peut-être que d’autres les ont regardés avec trop de méfiance, voire une certaine sorte de mépris", raconte Carl Ganem, fondateur et dirigeant du bureau de presse parisien Nice Work, poids lourd dans l’univers de la beauté qui s’occupe d’une quarantaine de marques comme Fenty Beauty, Gucci Beauty, L'Oréal Paris ou encore Huda Beauty.

Aujourd’hui Nice Work compte vingt-cinq salariés, dont six sont entièrement dédiés à l’influence. Et ce pôle représente désormais 60% des 4,7 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés par l’entreprise en 2021, contre 40% pour les relations presse, et 10% pour le pôle célébrités.

Même approche au sein de l’agence Dresscode, l’un des plus importants bureaux de presse de Paris dédié à la mode, accompagnant des marques comme Tiffany & Co, Vanessa BrunoSonia Rykiel, Maje ou encore le concept-store Merci et Sézane. Fondée en 2005 par Johanna Sebag, la société s'est adaptée à l'arrivée de nouveaux profils. "Au début il y avait les blogs, le blog de Betty, la revue de Kenza ou Adenorah. C’était le début d’une nouvelle génération de prescripteurs autres que les journalistes, et nous les avons immédiatement suivis, raconte Johanna Sebag. Aujourd’hui je crois beaucoup dans les micro-influenceurs qui ont une communauté certes plus restreinte mais très engagée, un atout pour les marques". Son pôle dédié au digital a été créé il y a plus de dix ans. Une fierté pour la fondatrice qui indique que son bureau a été l’un des premiers à franchir le pas. Et aujourd’hui, sur la trentaine de collaborateurs que compte Dresscode, neuf sont dédiés à l’influence.
 

Carl Ganem et Catherine Deneuve lors des 20 ans de Nice Work - @niceworkparis/Instagram



Mais si les profils ont évolué, les recettes pour réussir les collaborations conservent certains composants clés. En septembre dernier, Nice Work célébrait ses 20 ans à l’hôtel Costes et, pour l’occasion, Carl Ganem était entouré d’un impressionnant parterre de stars, de Leïla Bekhti à Catherine Deneuve en passant par Isabelle Adjani. Car le communicant qui reconnaît volontiers un certain goût pour la fête et qui, pour la petite histoire, avait comme copains de classe les enfants de Michel Sardou ou de Fanny Ardant, a très tôt compris les mécanismes de l’influence.
 
Au sein du groupe Elizabeth Arden où il débute sa carrière et qui compte alors dans son portefeuille les parfums Fendi ou encore Karl Lagerfeld et Calvin Klein, Carl Ganem met dans les mains de ses amies célèbres des produits de beauté. A l’époque, pas d’Instagram mais le bouche-à-oreille fait le travail, tout comme les pages conseils beauté des stars des magazines féminins. C’est ainsi que, par exemple, il contribue au succès d’un produit cosmétique culte, la crème de Huit Heures d’Elizabeth Arden.

Quelques années plus tard, les influenceurs ont semblent-ils pris le relais et sont les porte-voix de la jeune génération. D’ailleurs, chez Nice Work, on chouchoute les créateurs de contenus, puisqu’un mois avant l’événement du Costes, Carl Ganem fêtait l’anniversaire de son agence, chez lui, entouré exclusivement d’influenceurs.
 

Johanna Sebag, au centre de la photo, entourée de ses trois adjoints,Lucie Chabrillat (à gauche), Damien Nicolas et Jennifer Stuppi. - Dresscode


L'essentiel serait donc d'adapter son expertise sur les relations-presse aux attentes des influenceurs. Spécialiste des stratégies de communication, Chadia Spahija a officié dix ans au sein du bureau de presse Pascale Venot, où elle a notamment contribué au développement du pôle digital, avant de lancer en septembre 2020 Screen Agency. Un bureau hybride qui gère les relations presse, et met surtout en relation des marques et des influenceurs pour créer des stratégies de A à Z. "Je suis entre le rôle d’agent et de communicante digitale", raconte-t-elle.

Des créateurs de contenus qui se professionnalisent  



"Traditionnellement les RP (relations presse), c’était le nerf de la guerre, puis on a vu l’influence arriver, mais on tâtonnait, on ne mettait pas vraiment les moyens financiers. L’influence était perçue comme un petit plus, mais pas comme le cœur d’une activité potentielle", explique Chadia Spahija qui avoue une certaine fascination pour ce nouveau monde, même si, avec humour, elle concède ne plus avoir l’âge de danser sur TikTok.
 
Derrière l'organisation du mariage de Caroline Receveur ou encore l'ouverture de la boutique éphémère Hôtel Mahfouf, la marque de Léna Mahfouf, un lieu qui a accueilli 35.000 personnes en un mois, Screen Agency, qui emploie désormais six personnes, s’est fait une belle place dans le monde de l’influence en seulement deux ans d'existence. Et dans cet univers, l’agence se veut proactive. En avril dernier, Screen Agency a ainsi emmené quatre influenceuses au festival de musique Coachella, et fait sponsoriser le voyage par la marque de bijoux Pandora ou le site de ventes de chaussures et d'accessoires JustFab.
 
Car l’une des nouvelles tâches qui incombent désormais aux bureaux de presse est de trouver le créateur de contenus en harmonie avec l’esprit d’une marque. "Ce n’est pas toujours évident de faire comprendre à une marque quelle association peut marcher ou pas, et de leur faire entendre raison. Par exemple, une marque plutôt grand public qui veut absolument travailler avec un influenceur très pointu, cela n’a de sens pour personne", raconte Carl Ganem.

Une fois le ou les influenceurs trouvés, il faut alors opter pour une stratégie "paid" ou "organic", comprendre rémunérer le créateur de contenus ou lui envoyer un produit et espérer que ce dernier poste de façon spontanée une story ou une photo. "C’est un peu comme cela que fonctionnent les journalistes de la presse magazine. Il y a les obligations liées aux annonceurs, mais leurs coups de cœur sont également présents dans leurs pages", explique Chadia Spahija. 

Et le parallèle avec la presse ne s’arrête pas là, puisque les bureaux de presse doivent également porter une attention particulière aux "plannings rédactionnels" de ces nouveaux leaders d’opinion, pour que deux posts vantant les mérites d’une crème hydratante de deux marques concurrentes ne se succèdent pas d’un jour sur l’autre.
 

A Coachella, Chadia Spahija, avec les lunettes blanches, entourée des influenceuses @lalaamisaki, @salomevander, @kleofina et en bas @gloria_nbr - DR


Et ces "exclusivités" se prévoient, s’intégrant dans des contrats comportant de plus en plus de pages, au fur et à mesure que le métier se professionnalise. Résultat, faire appel à un influenceur pour vanter les mérites d’une marque ou d'un produit ne serait désormais pas moins cher qu’un autre canal de communication, comme le souligne Johanna Sebag. Et Carl Ganem de rappeler en souriant que, pour paraître dans les pages d’un magazine, les marques doivent souvent être annonceurs, donc payer.

"Comme les journalistes et stylistes de la presse traditionnelle, les influenceurs viennent faire leur shopping à l’agence, choisir leurs pièces. Ils sont de plus en plus professionnels mais surtout de plus en plus pointus et éduqués", raconte Johanna Sebag, qui, en plus des "journées portes ouvertes", a lancé il y a quelques années des portes ouvertes digitales.

Quand l’influenceur devient une marque  



"Avant de poster une story (vidéo qui reste 24 heures sur Instagram, ndlr) que verra le consommateur final, il y a souvent tout un travail de photo, de stylisme, de mise en beauté. Donc souvent il y a des gens à payer et les tarifs sont les mêmes pour tout le monde. C’est juste que les marques sont désormais obligées d’investir dans des formats plus courts et plus éphémères. Par contre, l’avantage c’est que le digital permet d’obtenir plein de datas pour vérifier l’efficacité d’une campagne, les vues, les impressions...", détaille Chadia Spahija.

Selon la plateforme de marketing d'influence Kolsquare, sur l'année 2022, l'industrie du marketing d'influence devrait peser 16,4 milliards de dollars. La plateforme s'est ainsi penchée sur les tarifs moyens des KOL, les "Key opinion leaders" comprendre les "leaders d'opinion, pour réaliser des contenus sur Instagram, YouTube, TikTok ou encore Twitch.

Kolsquare distingue préalablement cinq types d'influenceurs: les nano-influenceurs avec moins de 10.000 abonnés, les micro-influenceurs qui ont entre 10.000 et 100.000 abonnés, les macro-influenceurs et les top-influenceurs avec plus de 100.000 abonnés, et ceux ayant plus de 3 millions d'abonnés. Résultat, sur Instagram par exemple, un nano-influenceur gagnerait 165 euros pour un simple post alors qu'un influenceur suivi par des millions d'abonnés pourrait prétendre à 25.000 euros. Les lives peuvent également atteindre les 8.000 euros pour les macro-influenceurs et jusqu'à 35.000 euros pour un Reel, des petites vidéos de quinze secondes avec du son et des effets, d'un top-influenceur. 

Les "performances" des créateurs de contenus sont donc scrutées et analysées. Nombre de vues, de commentaires, d'impressions qui représentent le nombre de fois où le contenu a été diffusé, ou encore nombre de clics sur les liens commerciaux sont d'autant d'outils pour évaluer l'efficacité d'une campagne. Et les bureaux de presse s'équipent aussi de logiciels relativement coûteux qui permettent d'évaluer le travail de leurs clients auprès des influenceurs. 

Et au jeu des très belles performances, le nom de Camille Callen, plus connue sous le nom de Noholita, suivie par un million de personnes sur Instagram, revient très souvent. "Elle est extrêmement pro et précise et permet aux marques de booster leurs ventes", raconte une attachée de presse. Mais être suivi(e) par des millions d’abonnés ne serait pas non plus toujours gage de retombées commerciales, et certains influenceurs très connus ne seraient pas dans l'équipe des "bons vendeurs".

Avec leur puissance médiatique, les créateurs de contenus n’hésitent plus à lancer leur propre marque, à l’image de Noholita et de sa marque de cosmétiques Voilà Beauté, présente notamment chez Monoprix, ou encore Léna Mahfouf avec Hôtel Mahfouf.

"Les influenceurs finissent par créer des marques et, avec leur notoriété, ils ont eux aussi besoin de RP pour asseoir leur légitimé, surtout auprès des professionnels", raconte Chadia Spahija, soulignant que la boucle est ainsi bouclée.
 

 
 

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