La femme, c’est le grand challenge de Lacoste pour le printemps-été 2012. Le directeur général de Montaigne Diffusion précise comment la marque se met en ordre de bataille pour réussir ce développement. Celui-ci passe notamment par une ouverture de boutique dédiée, à Paris.

Fashionmag: Au printemps dernier, Lacoste annonçait que la femme pourrait rapidement représenter 25% du chiffre d’affaires. Les prétentions restent-elles identiques après le premier défilé de la collection de Felipe Oliveira Baptista ?
Didier Lalance: C’est l’enjeu du printemps-été avec le lancement de la collection réalisée par Felipe. Jusque-là, la dynamique des ventes femmes était essentiellement portée par l’importance du polo dans la mode. C’était donc variable et représentait entre 10 et 15% du chiffre selon les marchés. A présent, avec une véritable collection mode, je pense que l’on peut atteindre 25 à 30%. Je ne sais pas s’il nous faudra deux, trois ou quatre saisons, mais je sais que nous allons y parvenir.

Collection Lacoste printemps-été 2012 - Photo: PixelFormula

FM: Que faut-il mettre en place pour tenter de réussir un tel lancement ?
DL: Chez nous, c’est le projet "New Deal", pour mettre en valeur cette femme urbaine et active qui va parler à des consommatrices de mode et peut-être moins sportswear. Nous sommes installés dans la logique de lancement avec la nécessité d’avancer sur tous les fronts en même temps, avec une campagne publicitaire très importante, des relations publiques dédiées et un projet de distribution spécifique.

FM: Où cette collection va-t-elle être distribuée ?
DL: Dans les grands magasins Printemps et Galeries Lafayette ainsi que dans les boutiques positionnées sur les zones de chalandises les plus mode. Nous allons aussi ouvrir une première boutique dans les environs de la rue de Passy, dans le XVIème arrondissement de Paris sur 75-80 mètres carrés dédiés uniquement à la femme.

FM: Mais quelle est la spécificité de développer une offre féminine ?
DL: Comme nous sommes dans une dynamique de mode, nous avons quatre thèmes qui vont se succéder sur quatre à cinq mois. Nous avons mis en place une supply chain qui doit savoir assurer une délivrance plus complexe. Dans le projet de développement de la femme, la logistique est vraiment un point essentiel. Cela accompagnera une meilleure productivité. La mise en scène des collections en magasin, avec une sélection de produits qui va s’intégrer dans notre stratégie de clusters, va apporter une évolution significative de la part de la femme.

Didier Lalance, directeur général de Montaigne Diffusion. Photo DR

FM: Quelle est cette stratégie ?
DL: Elle a été initiée il y a 18 mois avec une logique de segmentation produit, distribution et clients. Pour le produit, le rajeunissement de ligne a été travaillé, notamment avec L!ve. Et nous avons mis les moyens pour développer la femme. Au niveau de la distribution, nous avons redéfini notre offre avec des modèles premium pour les zones de chalandise les plus huppées, classique pour les rues numéro 1 et basique pour les centres commerciaux. Selon les différentes surfaces et zone de chalandise, avec cette clustérisassion, nous avons une matrice qui permet de mettre en place l’offre de produits.

FM: Vous avez redéfini votre stratégie boutique ?
DL: Historiquement nous comptons un millier de points de vente sur la France avec 30 succursales, 15 affiliés, 50 franchisés, mais aussi 80 corners en grands magasins, 300 corners chez les multimarques sport et prêt-à-porter et 500 multimarques. La stratégie a été travaillée avec les équipes terrain, les affiliés et les franchisés pour répondre au mieux aux attentes des zones de chalandise. Par exemple, à Paris, nous avons discuté avec notre franchisé depuis plus de 20 ans avenue des Ternes (dans le VIIIème arrondissement), car nous voulions avoir une offre complète sur cet axe. La franchise de deux étages et 140 mètres carrés ferme et nous ouvrons en direct au n°32 sur 250 mètres carrés de plain-pied. A Montparnasse, nous reprenons en direct la surface de notre franchisé Plamen Roussev, qui souhaitait se retirer. L’important c’est de partager la vision de la marque.

FM: Lacoste a également annoncé vouloir développer l'e-commerce. Où en êtes-vous ?
DL: Nous sommes très satisfaits de l’e-commerce qui s’inscrit dans notre stratégie multicanal. Nous conservons un positionnement premium et en aucun cas, il s’agit d’un moyen d’écouler nos stocks. L’identité du site correspond au positionnement de la marque. Les prix sont identiques à ceux de la boutique avec les mêmes périodes de soldes. Dans tous les pays, il s’agit presque de la plus grosse boutique.

FM: Et où souhaitez-vous le développer ?
DL: Nous sommes présents en France, en Allemagne et en Angleterre, mais pour l’instant nous n’avons pas le projet de développer les pays méditerranéens. En revanche, nous avons lancé l’initiative sur l’Asie, au Japon et en Corée du Sud, et notre présence en Chine devrait se matérialiser dans les mois à venir. Pour des raisons de cohérence avec le marché, l’e-commerce américain est relié à l’opérationnel outre-Atlantique.