Diesel déploie un nouveau concept retail

Diesel fait bouger ses magasins. Après avoir analysé les évolutions du retail et de la consommation, la marque de jeans italienne a revu son concept retail.  Ce nouveau concept a vu le jour dans le magasin de Copenhague. Ouvert début mai, ce magasin fêtera son ouverture officielle début août après les premiers réglages techniques.


Le nouveau concept retail inauguré à Copenhague - DR

« Après avoir analysé notre positionnement retail, Diesel a découvert plusieurs éléments essentiels. Auparavant, l’obsolescence programmée d’un magasin était entre six et huit ans. Avec l’évolution rapide des demandes et des besoins des consommateurs, l’augmentation astronomique de l’utilisation des réseaux sociaux et la hausse des ventes en ligne, cette durée de vie pour un magasin est d’environ quatre ans et cela va continuer à baisser », explique-t-on chez Diesel.

La marque donc va revoir l’ensemble de son réseau retail en passant par des rénovations, des ouvertures et des fermetures. Ainsi, elle a préféré fermer son magasin de la rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie dans le Marais à Paris, qui s’étendait sur 280 mètres carrés. Cette fermeture sera compensée, selon le label, par deux nouvelles ouvertures d’ici la fin de l’année dans la capitale. En France, Diesel compte 84 points de vente : magasins à l’enseigne et corners en grands magasins confondus.

« Dans ce contexte, les gens demandent des changements en étant de plus en plus insatiables. Ils attendent des injections nouvelles et régulières de même qu’une rotation constante des collections.  Diesel relève ce défi – de même que celui des réseaux sociaux – en repensant complètement sa structure retail telle qu’elle a été dévoilée à Copenhague. Le design de ce magasin et de ceux à venir est hyper-dynamique et adaptable. Le back end a été revu aussi avec un stock basé sur l’omnicanal. Les éléments principaux de ce nouveau concept sont basés sur la flexibilité et la faculté de modifier plus facilement la disposition de l’offre en magasins en fonction de la demande, des tendances et d’autres signaux, sur une plus grande transparence, dévoilant une partie des coulisses du magasin, et sur des façades personnalisées et ultra-dynamiques grâce à des collaborations avec des street artistes locaux », ajoute la direction de Diesel.


Silhouette Diesel - DR

Le nouveau concept sera déployé dans une quinzaine de magasins, nouveaux ou rénovés, d’ici la fin de l’année en Europe, aux Etats-Unis, au Japon, en Chine et en Inde. Toujours dans le même esprit, le jeanneur a ouvert un pop-up store à Berlin en juin, sur la Torstrasse, dans le quartier de Mitte. Ce pop-up ne sera pas si éphémère que ça puisqu’il restera ouvert durant un an. Le magasin met en avant en premier lieu la collection masculine, mais il accueille aussi un espace destiné aux femmes. Un container fera office de café pour celles et ceux qui voudront se poser.


Le pop-up-Store à Berlin Mitte - Diesel

Avec ces différentes options, le jeanneur tente de réagir à un marché de plus en plus complexe et difficile. Il est notamment confronté à la crise qui secoue les spécialistes du denim depuis plusieurs années, à l'exception de Levi's. En avril, sa maison mère, OTB (Only The Brave), avait annoncé un résultat net consolidé négatif de 26 millions d’euros alors que le chiffre d’affaires consolidé est attesté à 1,439 milliard d’euros, lui aussi en recul à taux de change constant de 3,2 % par rapport à 2017. OTB avait été particulièrement affecté par la situation de Diesel aux États-Unis, où sa filiale a demandé son admission au « Chapter 11 » en mars afin de pouvoir réorganiser et relancer ses activités outre-Atlantique. Néanmoins, les autres marques du groupe maintenaient de bons résultats (Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, Paula Cademartori) ainsi que les sociétés de l’écurie OTB (Staff International et Brave Kid), qui confirmaient une tendance positive dans l’ensemble et un chiffre d’affaires en croissance pour chacune.

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