Diesel: la révolution est en marche

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
18 juil. 2013

Le fondateur de Diesel Renzo Rosso a suivi Nicola Formichetti pendant plus de trois ans avant de réussir à le convaincre de le rejoindre. Nommé directeur créatif en avril dernier, le styliste multi-casquette italo-nippon âgé de 35 ans est en train de révolutionner la marque à 360° à travers l’opération Reboot.

Style, publicité, marketing image… Tous les compteurs ont été remis à zéro pour réinventer Diesel et en faire une marque de denim icône pour la prochaine décennie, avec des collections plus amples et intemporelles.

Renzo Rosso et Nicola Formichetti expliquent leur projet à FashionMag.com, à commencer par le lancement de deux collections capsules Reboot l’hiver prochain et la préparation d’un grand défilé Diesel à Venise en 2014.

FashionMag: Que ce passe-t-il aujourd’hui au sein de Diesel?
Renzo Rosso: Avec Nicola Formichetti pour Diesel et Andreas Melbostad pour Black Gold, j’ai deux rock stars à bord! Nous sommes en train de nous organiser pour donner une nouvelle énergie et stratégie à la marque, qui va être revisitée de fond en comble. Ce changement passe par une nouvelle campagne de communication intitulée Diesel Reboot. L’idée est de tout réinventer en repartant de notre identité. Pour l’instant, je travaille avec Nicola Formichetti sur le thème de l’ADN de Diesel, que je suis en train de lui transmettre dans ce premier passage de témoin. Le travail effectué par Nicola jusqu’à présent est hallucinant.

Nicola Formichetti: Je viens juste de démarrer. Cette année est consacrée à me plonger dans l’univers de la marque, à l’étudier à fond et à m’injecter l’ADN de Diesel à fortes doses. Je veux apprendre son histoire, tout savoir sur l’entreprise, comment elle a été créée, etc. Je travaille aussi sur tous les aspects de la marque à 360°. La collection de vêtements, mais aussi les chaussures, les sacs, les licences pour montres et parfums, les photos, la campagne publicitaire, sans oublier, bien sûr, les médias sociaux.

FM: Qu’est-ce qui a changé dans le processus créatif de Diesel ces derniers mois?
RR: Nicola a amené avec lui 7 à 8 personnes: un styliste, un designer spécialisé dans les accessoires et des jeunes pour s’occuper du Web. Ce qui a changé fondamentalement, c’est la manière d’opérer, moins mécanique. Avec lui, on est davantage dans un système de passion. Par exemple, Nicola construit le vêtement directement sur le mannequin, ensemble avec toute son équipe. Il leur fait toucher le produit sur la personne. Auparavant, une grande partie de ce travail était réalisée sur papier. Nous faisions beaucoup moins de fitting. Diesel est une machine hyper organisée avec d’incroyables processus internes et une grande technologie. Nous sommes arrivés à un niveau tellement sophistiqué que nous avions perdu l’habitude et cette sensation de toucher le produit. Nicola nous a ramenés à une dimension plus concrète. C’est un retour à la veille culture du produit, mais avec notre super technologie.

NF: Je considère comme fondamentales les stimulations venant de l’extérieur et les connexions les plus diverses avec de nouveaux talents à travers le Web. C’est pourquoi j’ai mis en place le blog Dieselreboot sur tumblr.com qui, en à peine trois mois, a enregistré l’une des plus fortes croissances sur cette plateforme. Je ne veux pas m’adresser à des spécialistes. Diesel est une marque globale et ce blog est une manière honnête de travailler en faisant appel à tous les talents. J’ai trouvé ainsi un super photographe, un graphiste et un merveilleux designer de bijoux. C’est une belle initiative. Il y a un bon feeling. Je suis sans cesse en voyage entre Londres, Tokyo, New York, Paris et l’Italie. Cela me permet de rencontrer plus facilement aussi toutes ces personnes.

FM: Qu’est-ce qui va changer dans les collections?
RR: Il va y avoir un changement général avec des collections moins orientées sur la mode et plus intemporelles, qui puissent être portées dans la durée.
NF: Les saisons ne seront plus le critère déterminant des collections. Je veux mettre fin au cauchemar actuel où, lorsqu’il fait chaud, les vitrines ne proposent que des vêtements d’hiver et vice versa. Je veux faire des vêtements qui puissent être achetés!

FM: Quand pourra-t-on voir le travail de Nicola Formichetti?
RR: En attendant que sorte sa première collection pour l’automne-hiver 2014, nous démarrons tout de suite avec deux collections capsules Reboot. Il s’agit de deux mini collections de 25 pièces historiques en denim de Diesel revues par Nicola Formichetti avec une vision super top: chemises, pantalons, sweat-shirts, chapeaux, ceintures, sneakers, etc. La première sera toute en jean, la deuxième en black denim et cuir noir.
NF: Je suis en train de travailler à ma première collection. J’ai tout redessiné, les jeans, les T-Shirts, les blousons… l’ensemble de la garde-robe. C’est très excitant! Je veux faire une mode très portable, qui ne soit pas seulement originale pour son design, car Diesel doit être porté par les gens dans la rue. La collection sera très ample et présentée en mars lors d’un défilé à Venise. Nous avons choisi cette ville car elle symbolise les racines vénitiennes de la marque. C’est dans cette région qu’elle a forgé son histoire.

FM: Vous considérez-vous complémentaires l’un et l’autre?
RR: Oui. Désormais je peux me consacrer davantage au scouting. Depuis quelques années, je suis en train de devenir plus global en terme de créativité. Je rencontre les créateurs du monde. Je veux comprendre qui ils sont et pouvoir les observer et suivre leur évolution d’une année sur l’autre. Pas seulement le designer, mais aussi le styliste, cette personne qui, en partant du dessin, crée tout l’univers autour d’un produit et fait le succès de la ligne. Cette supervision mondiale me permet de rencontrer et connaître d’innombrables et différentes interprétations et de trouver toujours la bonne personne à insérer au bon poste. Un élément important pour un groupe comme le mien (OTB), qui détient plusieurs marques. La créativité est la base pour construire une marque et une entreprise.
NF: Diesel a besoin de créativité pour survivre. Tous les jours, il faut être plus fou et plus créatif, ce que Renzo me pousse sans cesse à faire. Je crois pouvoir apporter quelque chose d’innovant à Diesel et nous allons grandir ensemble. Ici on peut vraiment expérimenter. Lorsque je travaillais pour Lady Gaga, dès que j’inventais un nouveau look, le lendemain il était partout. Avec Diesel, je sens qu’il y a ce même pouvoir. Nous avons de super idées et nous allons réaliser des projets grandioses.

FM: Nicola, qu’est-ce qui vous a le plus surpris lorsque vous êtes arrivé chez Diesel?
NF: Dans cette entreprise, tout le monde est adorable. Les gens sourient, ils aiment la vie. Ils ne sont pas du tout snobs. Par rapport à Paris, où j’ai travaillé pendant ces deux ans, il y a une sacrée différence!