Distribution : vers la fin des catalogues papier dans les boîtes aux lettres ?

(AFP) - Le papier, c'est dépassé : au nom de l'écologie mais aussi par souci d'économie et en suivant « le sens de l'histoire », de plus en plus d'enseignes de la grande distribution renoncent aux prospectus pour se concentrer sur le numérique.

Monoprix a pris les devants : depuis le 1er janvier, l'enseigne ne distribue plus de catalogues papier à ses clients, afin de « préserver l'environnement et répondre à une attente des urbains », son cœur de cible. La marque du groupe Casino a annoncé la semaine dernière qu'en supprimant environ 30 millions de catalogues, « correspondant à 2 400 tonnes de papier », elle entendait « faire évoluer sa communication client ».

En France, selon une étude de la société spécialisée dans le marketing numérique Bonial, plus de 20 milliards de catalogues, brochures et prospectus publicitaires papiers sont distribués chaque année par l'ensemble des enseignes et distributeurs.

« La préservation des forêts, la moindre consommation d'eau et la diminution des transports et émissions de CO2 sont autant d'arguments qui ont poussé » Monoprix à cet engagement, explique dans un communiqué l'enseigne, qui a réalisé 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2018.

Selon Bonial, l'impact écologique du prospectus numérique est 14 fois inférieur à celui du papier.

Jetés sans être lus

Monoprix n'abandonne pas pour autant la diffusion de ses catalogues mais ils seront désormais accessibles via son application mobile ainsi que sur des sites web et applications partenaires spécialisées.

Dans un entretien aux Echos, son PDG, Régis Schultz, expliquait récemment que les dépliants papier de l'enseigne généraient « entre 10 et 15 % du trafic clients selon nos magasins » et représentaient « 10 à 15 % du budget marketing », qui seront désormais redéployés vers le numérique. Sachant que 90 % d'entre eux « sont jetés sans même avoir été lus ».

Pour Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial, cette volonté de certaines enseignes - Monoprix mais aussi Lidl ou Carrefour - de réduire les prospectus « constitue une tendance de fond du marché de la distribution ».

Elle répond à trois facteurs, explique-t-il à l'AFP : « un contexte législatif plus contraignant sur l'encadrement des promotions » depuis la loi Alimentation, « un sens de l'histoire qui voit de plus en plus les consommateurs s'informer sur leur smartphone plutôt que sur des imprimés », et enfin le développement des politiques RSE des entreprises, qui fait que « l'écologie devient une manière de s'adresser à leurs clients ».

En cela, les enseignes « accélèrent leur transition vers le marketing numérique » : il y a un an, le PDG de Carrefour, Alexandre Bompard, avait ainsi annoncé qu'il souhaitait que les investissements du groupe dans ce domaine passent de 8 % en 2018 à 50 % en 2022.

Sachant que le marketing numérique permet de mieux cibler ses clients, alors qu'un support papier est le même pour tous.

Publicité non sollicitée

Même si, souligne le président de Bonial, cette problématique est encore très parisienne, « la distribution de prospectus étant plus difficile dans la capitale en raison de l'accès compliqué aux boîtes aux lettres ». Dans les campagnes, pour les personnes âgées par exemple, les catalogues papier restent indispensables, de par leur dimension sociale.

Pour Flore Berlingen, directrice de l'association environnementale Zero Waste France, « entre 800 et 900 000 tonnes sont effectivement distribuées chaque année, du papier qui malheureusement n'est pas recyclé à 100 % ». De ce point de vue là, « c'est une bonne nouvelle que les acteurs de la distribution décident de revoir leurs modalités de communication », d'autant plus qu'il s'agit, souligne-t-elle, « d'éviter la publicité non sollicitée », qui plus est limitée dans le temps comme le sont les promotions. Car c'est aussi cela qui pose problème : « le choix des citoyens/consommateurs de ne pas recevoir de publicité n'est malheureusement pas toujours respecté », malgré l'autocollant « stop pub » posé sur les boîtes aux lettres.

Sachant que, prévient Flore Berlingen à l'AFP, « il faut faire très attention à ne pas reporter la publicité sur des supports encore plus nocifs pour l'environnement », tels les panneaux et écrans numériques présents dans certains lieux publics, qui sont « très énergivores » et ressembleraient à « une fausse bonne solution ».