Dollar fort : risque ou opportunité pour les marques françaises ?

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
23 juin 2015

Ces dernières semaines, Ralph Lauren et Tommy Hilfiger ont annoncé leur intention d’augmenter leurs prix à partir de 2016. Les géants américains du prêt-à-porter entendent en effet compenser l’impact de l’augmentation du dollar sur leur modèle économique.

Le premier impact a d’abord été la chute de la valeur de l’activité en dehors de leur marché domestique. La conversion en dollars de leurs résultats européens ou asiatiques se révèle douloureuse. Ainsi, par exemple, le dollar s’est renchéri de plus de 20 % par rapport à l'euro entre le 1er janvier 2014 et aujourd'hui (avec un pic en mars dernier).

De fait, pour les marques européennes, l'antithèse s’avère intéressante. Leurs prix deviennent attractifs pour les distributeurs et consommateurs américains. « Nous allons clairement être gagnant. D’un coup, nous prenons 15 % de compétitivité, explique Yann Chareton, directeur marketing d’Hartford. Mécaniquement, nous devenons plus intéressants. Pour nous, c’est bien car nous réalisons 20 % de notre chiffre d’affaires sur le marché américain. »

Et, de fait, plusieurs acteurs entendent tester rapidement leur potentiel sur le marché américain. « Forcément, cela interpelle, nous avons signé pour être présents sur Capsule New York dès la prochaine saison », explique Charles Gaston-Dreyfus de Geym. Les frères Lucas et Séverin Bonnichon, de Cuisse de Grenouille, seront aussi présents à New York et Las Vegas.

D’autres ont du mal à croire en un eldorado outre-Atlantique. « Il ne faut pas trop fantasmer le potentiel du marché américain, glisse le fondateur d’une marque française. Il faut qu’il y ait des consommateurs ». De fait, la croissance du PIB américain n'était que de 0,2 % au premier trimestre. Et la consommation a subi un gros coup de frein, chutant de 4,4 % de progression fin 2014 à 1,9 % au premier trimestre 2015. De fait, il faudra aller convaincre les Américains de dépenser leur dollars avec des marques européennes. Car, dans les allées du Pitti Uomo, les acheteurs américains ne se bousculaient pas. L'organisateur relevait qu'ils étaient juste aussi nombreux qu'en 2014.

Produire en euros

Le facteur prix pourrait donc ne pas suffire à séduire ce marché de 320 millions d'habitants. Surtout que, pour bénéficier des effets de change, encore faut-il passer ses contrats en euros avec ses fournisseurs et prestataires. C’est le second impact du pic du dollar. Les coûts de production en Asie, chiffrés en dollars, ont flambé.

« Sur le printemps-été 2016, nous ne sommes que très peu concernés par des achats en dollars, confirme Yann Chareton. Nous avons notre partenaire industriel sur la chemise au Maroc depuis 30 ans, nous avons des productions au Portugal. Nous avons aussi un peu de Colombie et nous travaillons avec un atelier sur la maille en Chine. Mais c’est minime dans la production été. Nous verrons ensuite pour trouver des solutions si besoin. »

Pour ceux qui ont une production globalisée, les options divergent. « Nous avons un tiers d’Asie, un tiers d’Europe et un tiers d’Amérique. Nous n’allons pas tout changer, souligne Franck Mesnel, dirigeant fondateur d’Eden Park. Seulement, nous étions couverts. Nos contrats nous assurent un taux fixe en dollars. Ensuite, nous procédons par petites touches. Nous allons faire moins d’Amérique du Sud et plus de Turquie. Nous allons aussi en Inde. Ils proposent des tissus exceptionnels pour nos chemises. »

D’autres mettent dans la balance des notions de saturation des capacités chinoises et de réactivité. « Nous avons fait le choix de passer plus de 70 % de notre production en euros, explique Arthur de Soultrait, dirigeant fondateur de Vicomte A. Alors en France, c’est compliqué car il n’y a plus beaucoup de production. Les rares ateliers encore présents travaillent pour le luxe. Mais le Portugal et le pourtour méditerranéen travaillent très bien. Et c’est très facile. Le Portugal, c’est à côté et la plupart de nos partenaires parlent français. Cette situation est intéressante pour le marché américain. Avec Alexis Gros, le directeur export, nous avons recruté un agent qui a travaillé pour Fred Perry et qui développe ce marché. Mais en fait, la situation est intéressante pour tous les marchés export. »

Tous les acteurs ne vont pas miser sur l’export outre-Atlantique. Cependant, avec la récente flambée du dollar et le flou actuel sur l’évolution des devises, les cartes sont rebattues. Qui saura prendre les paris gagnants en production et saisir les opportunités commerciales nouvelles ?