Don’t Call Me Jennyfer se saisit des codes du luxe pour repenser son offre de sacs

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
10 mars 2021

Abandonnant sa ligne classique de sacs, Don’t Call Me Jennyfer a choisi de miser sur l’aura de la youtubeuse Lena Situations –ambassadrice de la chaine depuis deux ans-, pour incarner un unique modèle phare. Et ainsi créer l’événement à la manière des grandes maisons et des griffes premium. Lancé le 2 mars en ligne et en boutique, il se décline en mini-format et en trois coloris (noir, bleu ciel et tweed).

"Le constat de départ, c’est que les filles ont envie de porter des sacs, c’est un sujet qui fait rêver, or nous avions des problèmes structurels sur ce marché, où l’on n’apportait rien. Les acteurs de fast-fashion se copient un peu tous... Il fallait disrupter le modèle et nous avons donc opté pour la naissance d’un it-bag ‘endorsé’ par une influenceuse, à la manière du partenariat The Kooples x Emily Ratajkowski", évoque Jean-Philippe Evrot, directeur marketing digital et communication de l’enseigne.

Le défi de la marque de mode pour adolescentes ? "Proposer à un prix très accessible un sac de qualité, reprenant les codes du luxe, notamment sa rigidité, ses détails métalliques, les anses interchangeables, un tote-bag glissé à l’intérieur, et même une petite pochette pour ranger ses airpods", détaille Elodie Chelle, directrice amont de Jennyfer. Fabriqué par un nouveau fournisseur de l’enseigne en Chine, le sac en similicuir est affiché à 29,99 euros (petit modèle) et 39,99 euros (grand modèle). "La marge est deux fois inférieure à celle que peuvent pratiquer d’autres concurrents et des marques plus haut de gamme", affirme Emmanuel Locati, directeur des opérations.

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Léna Mahfouf, qui a participé à la création du sac, a d’abord ‘teasé’ l’arrivée de ce it-bag sur ses réseaux sociaux, sans évoquer le nom de l’enseigne. Ses abonnées ont réagi de prime abord en regrettant qu’il s’agisse sans doute d’un produit haut de gamme qu’elles ne pourraient pas s’offrir. La surprise fut donc positive.

Au lancement, 17.000 articles ont été vendus en trois heures sur le web et deux références du sac sont déjà en rupture de stock. Pourtant, la volonté n’était pas de créer une forme de rareté: "Nous avons commandé de fortes quantités, qui nous faisaient courir le risque d’être surstockés, surtout dans ce contexte délicat, poursuit Elodie Chelle. Les stocks prévus pour les boutiques qui ont du fermer ont été répartis dans les magasins encore ouverts".

Car avec les nouvelles restrictions sanitaires, 107 magasins du réseau Jennyfer ont actuellement le rideau baissé, soit 38% du parc, incluant de grands points de vente comme à Val d’Europe. Pourtant, le projet événementiel du sac n’a pas été repoussé. "Ce genre de lancement constitue une force motrice pour les équipes, qui en sont fières, et il faut aussi continuer à faire vivre le commerce", glisse Jean-Philippe Evrot, dont l’ambition est de voir l’enseigne devenir une marque média, suivie par des fans, et non par des clients.

Pour Don’t Call Me Jennyfer, les ventes de l’année écoulée ont forcément été plombées par la crise sanitaire (-21% en 2020), mais l’enseigne indique toutefois avoir mieux résisté que d’autres acteurs du même segment. "Le bilan est positif dans une année négative, résume Emmanuel Locati. L’entreprise a perdu 81 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais à périmètre constant, sans les périodes de fermeture, l’activité a signé une légère progression".

L’année 2021 sera marquée par la fermeture de 22 points de vente du réseau, entraînant la mise en place d’un PSE (qui touchera au maximum 66 postes, des solutions de reclassement étant proposées). "Ce n’est pas une décision liée au Covid-19: la localisation de ces boutiques n’était déjà plus stratégique, leur concept vieillissant, ou leur surface trop petite", énumère le directeur des opérations. En parallèle, 16 projets d’ouvertures ou de relocalisation sont planifiés, par exemple à Marseille, où Jennyfer quitte la rue Saint-Ferréol pour s’établir dans le centre commercial des Terrasses du Port sur 450 mètres carrés.

"Nous nous orientons vers des points de vente de plus grande surface pour devenir un vrai magasin de destination pour ces jeunes filles de 11 à 19 ans, poursuit-il.  Le contexte nous oblige à développer l’omnicanal et nous devons être plus fort sur ce point (8% des ventes), mais il faut avoir en tête que l’expérience magasin est plus facile pour les adolescentes, qui n’ont pas de carte bleue et apprécient le shopping entre copines".