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Dossier spécial e-commerce

Publié le
today 23 sept. 2013
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A travers les différentes études réalisées ces derniers mois, le groupe Xerfi propose dans ce dossier spécial un tour d’horizon des problématiques et enjeux auxquels sont confrontés les professionnels du e-commerce.

Ce dossier recense les communiqués de presse relatifs aux différentes études et donne accès à la présentation synthétique de chacune d’entre elles.

Ce dossier permet également d’accéder à la base d’intelligence sectorielle du groupe Xerfi à travers le sommaire d’une sélection d’études.


Au sommaire par grands thèmes

1. Les acteurs :
E-commerce companies, E-commerce BtoB, Comparateurs, guides et sites de réservation en ligne

2. Les enjeux :
Logistique du dernier kilomètre, drive et retrait en magasin, cartes privatives et nouveaux moyens de paiement, marché du colis

3. La vente en ligne par secteurs :
Marché de l’automédication, assurance et internet, distribution de chaussures, distribution d’aides auditives, services funéraires

3. L’accès aux études sectorielles :
E-commerce par abonnement, marché français des jeux de hasard et d’argent


L’essor du commerce en ligne ne sonne pas le glas de la distribution physique
XERFI GLOBAL vient de publier une étude approfondie sur les multinationales du commerce en ligne, intitulée :« E-Commerce Companies - World »
Auteur de l’étude: Alessandro SCHILIRO
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 190 pages:


Au moment où les difficultés de Darty relancent le débat sur le déclin des distributeurs physiques, les multinationales du commerce en ligne ne cessent, elles, de battre des records. Malgré un contexte de crise économique et de baisse de la consommation, les divers Amazon, eBay et Rakuten ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires comprise entre 15% et plus de 20% sur un an au premier trimestre 2013. Des performances loin d’être éphémères puisque comme le montre l’étude de Xerfi Global sur les groupes de e-commerce, les dépenses en ligne mondiales devraient croître de 17% par an en moyenne à l’horizon 2016.




Vers un marché plus régulé et plus concurrentiel

Malgré des perspectives de croissance soutenues, le marché mondial du commerce en ligne s’annonce moins prometteur qu’au cours de la décennie écoulée. Deux facteurs de mutation en particulier affectent l’environnement des e-commerçants multinationaux :


- d’une part, des changements réglementaires sont à prévoir dans la plupart des grands marchés, notamment en matière fiscale. Aux Etats-Unis, les achats en ligne devraient bientôt cesser de bénéficier d’une exemption fiscale jugée déloyale par rapport au commerce traditionnel, tandis que l’Europe se dit décidée à enrayer les pratiques d’optimisation fiscale qui permettent aux géants d’Internet d’économiser plusieurs milliards d’euros d’impôts chaque année ;


- d’autre part, la montée de la concurrence. La domination des grandes
places de marché (Amazon, eBay, Rakuten, Alibaba) continue de se renforcer sous l’effet de leur taille, de la variété de leurs produits et services, de leur présence géographique et de leurs importants moyens financiers. Si ces centres commerciaux virtuels resteront en tête du marché, les ambitions croissantes des mastodontes de la grande distribution traditionnelle (Walmart, Carrefour, Tesco, etc.) et des géants d’Internet (Google, Facebook, etc.) augurent d’une bataille bien plus féroce pour ravir
les parts de marché du commerce en ligne mondial.





Les effets de réseau au coeur des stratégies

L’étude de Xerfi Global présente également les principales stratégies adoptées par les e-commerçants multinationaux :


-renforcement des écosystèmes: face aux faibles barrières à l’entrée et l’importance des économies d’échelle, les places de marché en ligne proposent un ensemble de services intégrés (réseau de marchands tiers, monnaies virtuelles, systèmes de paiement, services de livraison etc.) pour inciter consommateurs et fournisseurs à rester au sein de leur réseau marchand. En attirant et gardant plus de clients, les e-commerçants bénéficient ainsi d’effets de réseau tout en érigeant des barrières à l’entrée artificielles contre leurs concurrents ;


- diversification de l’offre : à l’instar du pionnier Amazon, les e-commerçants élargissent leur portefeuille de produits et services pour diversifier leurs activités et attaquer le marché sur plusieurs fronts. Les deux géants de la distribution traditionnelle, Walmart et Tesco, ont ainsi chacun racheté des distributeurs en ligne de contenu média. Rakuten a, lui, sonné la charge dans le domaine du livre électronique en se portant acquéreur du canadien Kobo en 2012. La concurrence est particulièrement rude dans le domaine des systèmes de paiement, où PayPal, vache à lait d’eBay, se heurte à une poignée de nouveaux systèmes de paiements innovants.


Le web-to-store, lueur d’espoir pour les enseignes physiques

Autre stratégie-clé des acteurs du commerce en ligne : l’approche multicanal. Le modèle web-to-store - qui consiste intégrer des solutions Internet (sites web, places de marché en ligne), mobiles (applications de m-commerce) et physiques (retrait en magasin, showrooms etc.) - s’impose peu à peu comme modèle de référence car il convient à la fois aux consommateurs et aux distributeurs. Aux commerçants « tout virtuel », il permet d’optimiser les services de livraison tout en offrant une expérience tactile aux consommateurs. Aux distributeurs physiques, il offre l’opportunité d’exploiter leur réseau de magasins pour se différencier des pure-players de l’e-commerce. C’est une façon pour ces derniers de ne pas appréhender l’insolente vitalité du commerce en ligne comme une fatalité.


L’e-commerce BtoB séduit toujours plus de professionnels
XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre :
« E-commerce BtoB - Véadistes traditionnels, pure players, etc. : analyse du jeu concurrentiel et des enjeux, perspectives à l’horizon 2015 »
Auteur de l’étude : Anne Césard
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 180 pages :


Longtemps parent pauvre de la vente en ligne, l’e-commerce BtoB est désormais incontournable dans la sphère virtuelle. Avec 50 milliards d’euros de chiffre d’affaires, il fait désormais mieux que le BtoC, d’après l’étude de Xerfi. Ces dernières années, Internet est devenu un mode de commande indispensable pour les professionnels en raison de ses nombreux atouts : rapidité du service, possibilité de commander 24h/24, produits souvent moins chers, comparaison plus facile des prix et de la qualité des biens, etc.

Même si la détérioration de la conjoncture entraînera une baisse des dépenses des entreprises, le chiffre d’affaires de l’e-commerce BtoB progressera de 9% en moyenne par an entre 2013-2015, contre 5% en 2012, selon les experts de Xerfi, qui ont retenu comme périmètre de cette étude les achats hors production (équipements informatiques et télécoms, consommables et mobilier de bureau essentiellement).





Les professionnels, une clientèle exigeante

La clientèle professionnelle a des attentes communes avec les particuliers (suivi de commande, comparaison des prix), mais elle est très hétérogène, les besoins variant selon la taille de l’entreprise. Alors que les TPE/PME ont des comportements d’achats proches des particuliers, les entreprises de taille moyenne et les grands comptes veulent des solutions sur mesure et des tarifs négociés. Soucieux d’optimiser leur chaîne d’approvisionnement, les grands groupes privilégient en effet les systèmes de gestion électronique des achats, comme l’e-procurement. Le groupe Manutan dispose ainsi de cinq solutions e-business pour les grands comptes dont l’e-procurement.


Fortement influencés par leur expérience BtoC, les professionnels attendent les mêmes services pour leurs achats d’entreprise. Pour améliorer la satisfaction client, les e-commerçants ont donc investi dans l’ergonomie et l’interactivité de leurs sites. Cependant, le contact commercial reste indispensable car il permet de rassurer le client, en l’accompagnant tout au long du processus d’achat, mais aussi d’humaniser la relation.


Le cross canal encore limité

Certains opérateurs vont même plus loin pour satisfaire leurs clients en proposant des services dédiés. Ainsi, le groupe Manutan répond aux différentes interrogations de ses clients (produits, délais de livraison, etc.) sur sa page « Experts Manutan ». Renforcer le contact commercial est aussi une manière d’harmoniser les pratiques commerciales entre les canaux de distribution (vente par catalogue, Internet). Il s’agit de proposer des prix, une politique de fidélisation, une communication et un catalogue de produits semblables d’un canal à l’autre. Mais pour le moment, peu d’e-commerçants BtoB disposent d’une stratégie cross canal. Le groupe Top Office fait figure d’exception avec la mise en place d’un service de drive début 2012.


Renforcement de la concurrence sur le marché

Devant le potentiel de croissance du marché, la concurrence s’est progressivement accrue ces dernières années. Les experts de Xerfi ont identifié les profils des trois principales catégories d’acteurs et analysé leurs spécificités :

- les véadistes traditionnels, acteurs historiques du marché, ont une longueur d’avance, à l’image d’Office Dépôt, Lyreco ou encore Manutan. A l’origine positionnés sur la fourniture de bureau, ils ont élargi leur activité avec des articles technologiques et des consommables d’impression. Ils utilisent leur expérience en matière de logistique pour garantir un délai de livraison rapide;

- les pure players BtoC diversifiés dans le BtoB centrent leur offre sur des produits high tech mais disposent d’un catalogue de fournitures et de mobilier de bureau limité. Pour gagner des parts de marché, ils s’appuient sur leur notoriété auprès des particuliers, leur capacité à proposer des prix attractifs et leur savoir-faire reconnu en logistique. C’est par exemple le cas de Pixmania-PRO, Cdiscountpro ou encore Rueducommerce.fr/pro ;

- les pure players BtoB sont des acteurs de taille réduite qui adoptent une stratégie de positionnement de niche en fonction du prix (Direct-Fournitures), du produit (Compufirst) ou encore de la clientèle (Direct-collectivités). La clientèle de ces e-commerçants concerne majoritairement les entreprises de petite taille.


La menace Google plane sur les comparateurs, guides et sites de réservation en ligne

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Comparateurs, guides et sites de réservation en ligne dans l’hôtellerie, le tourisme et la restauration – Le succès des intermédiaires redessine en profondeur le jeu concurrentiel».

Auteurs de l’étude : Henri Isaac et Laure-Anne Warlin
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 100 pages :

Les comparateurs de prix, guides et sites de réservation en ligne occupent désormais une place centrale dans la chaîne de distribution de l’hôtellerie, du voyage et de la restauration. A tel point qu’ils redistribuent les revenus et les marges tout au long des filières, selon l’analyse des experts de Xerfi-Precepta.


De nouveaux entrants redoutables s’apprêtent encore à bouleverser le marché des portails Internet d’intermédiation. D’une part, la menace Google plane. Le géant du Net s’est en effet diversifié dans l’e-tourisme (Google Hotel Finder ou Google Flight Search). Tout l’enjeu pour le célèbre moteur de recherche est de monétiser les données client auprès des annonceurs. Toutefois les résistances des acteurs installés pourraient avoir raison des ambitions de Google, même si Accor, première chaîne hôtelière à avoir rejoint Google Hotel Finder, considère ce dernier comme une opportunité pour accroître le trafic de son propre site.

D’autre part, les plateformes collaboratives (Airbnb, Blablacar…) montent en puissance de façon fulgurante. Les sites collaboratifs (shareyourmeal ou Lending Club, respectivement plateforme pour partager ses repas et de prêts entre particuliers) surfent, eux, sur le boom de la consommation collaborative fondée sur une économie du partage, appelée à prospérer ces prochaines années. Au-delà de la dimension financière pour consommer plus, il s’agit de consommer autrement. C’est bien ce qu’illustre l’impressionnant engouement pour le site Airbnb. Les cartes du jeu concurrentiel risquent donc d’être à nouveau rebattues.







La crise de légitimité de l’expert

Avec Internet et dans un monde connecté en permanence (ordinateurs, smartphones, tablettes), le client a troqué son statut de cible pour celui de collaborateur. Au lieu d’acheter passivement, il s’implique dans les processus de production et de consommation. Désormais, le client fait davantage confiance à ses pairs qu’aux experts pour choisir un hôtel, un restaurant ou une destination. Autrement dit, l’avis de la foule a supplanté celui de l’expert dont la légitimité est mise à rude épreuve.

Cet « empowerment » du client soulève de nombreuses questions. Les modèles restent en effet à définir et à consolider sur de nombreux points. C’est notamment le cas avec le débat autour de la fiabilité et de la qualité des avis déposés (quel crédit accordé aux avis déposés ou encore quelle faisabilité pour une norme internationale?).


Les intermédiaires doivent viser la polyvalence

Alors que les frontières entre les types d’acteurs intermédiaires deviennent de plus en plus mouvantes, l’heure est l’hybridation des modèles, ce que Google a bien compris en lançant des comparateurs ou en acquérant des guides.

Pour les comparateurs, le classement par le prix est désormais insuffisant. Ils doivent intégrer de nouveaux critères ou croiser le prix avec d’autres éléments comme par exemple la géolocalisation, l’offre de services associés ou les contenus. A cet égard, ils peuvent s’inspirer des critères plus qualitatifs mis en place dans le secteur de l’assurance comme le comparateurassurance.com qui propose des points de vente proche du domicile ou du lieu de travail.

Les guides, eux, ne doivent plus s’envisager seulement comme des produits mais comme des fournisseurs de services. En clair, il s’agit notamment d’orienter le client selon sa position géographique et son profil.
Lonely Planet a ainsi amorcé cette révolution avec l’application gratuite Wenzani (le contenu du guide Lonely Planet et celui d’autres experts, un réseau social spécialisé pour partager expériences et recommandations en temps réel et une personnalisation du contenu).


Les « fournisseurs » cherchent à reprendre la main

Etape quasiment obligée pour atteindre le client, les plateformes d’intermédiation ont un statut ambivalent pour les « fournisseurs ». Celles-ci peuvent en effet jouer le rôle d’apporteurs d’affaires dans une logique de partenariat (La Fourchette avec les restaurateurs par exemple) et/ou celui de prédateur en s’accaparant le client (Booking.com qui dicte ses conditions aux offreurs).


Pour limiter leur dépendance aux intermédiaires, les opérateurs de l’hôtellerie, du tourisme et de la restauration, s’efforcent de canaliser le rôle de ces plateformes pour reprendre la main sur la relation client et in fine élaborer des stratégies de fidélisation pertinentes pour recapter la valeur. A cet effet, ils doivent exploiter les données pour affiner l’analyse et la compréhension des modes de consommation des clients pour mieux répondre à leurs besoins et attentes, voire apporter des réponses personnalisées. Un autre moyen de réduire sa dépendance aux plateformes d’intermédiation est de construire une marque forte afin de susciter l’attachement du client. D’autres offreurs traditionnels ont choisi de contourner les intermédiaires, à l’image de Fairbooking qui, lancé en mai 2013, regroupe plus de 200 hôteliers nantais.


E-commerçants et acteurs de la logistique s’efforcent de réduire le coût du dernier kilomètre
XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Le dernier kilomètre dans la logistique du e-commerce - De la massification des flux à la relation client »
Auteurs de l’étude : Delphine David et Jugurtha Begriche
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 250 pages:


Portée par la hausse du nombre de transactions, la croissance du e-commerce sera toujours à deux chiffres en 2015. Les ventes en ligne atteindront alors près de 70 milliards d’euros dont presque 32 milliards d’euros pour les seules ventes en ligne de biens, selon les prévisions de Xerfi-Precepta. Face à l’inflation des transactions, améliorer l’efficience économique et écologique de la livraison, et en particulier de la livraison à domicile, devient crucial pour les distributeurs et l’ensemble des acteurs de la chaîne logistique. C’est tout l’enjeu du dernier kilomètre.






Alors que certains logisticiens sont encore en phase d’adaptation, d’autres ont déjà saisi les opportunités offertes par le dernier kilomètre. Après une croissance de 20 % en 2012, le chiffre d’affaires des spécialistes de la e-logistique continuera d’augmenter mais à rythme moins soutenu. Ainsi, les experts de Xerfi-Precepta anticipent une croissance de leur activité de 17% en 2013, 15 % en 2014 et 14 % en 2015.


Les distributeurs ont plusieurs cartes en main…

Mais c’est surtout du côté des distributeurs, qu’ils soient e-commerçants ou commerçants de proximité, que pourraient s’élaborer les bases d’un modèle du dernier kilomètre économiquement et écologiquement efficient. Pour réduire le coût du dernier kilomètre, les enseignes ont plusieurs solutions à leur disposition.


La première est d’éduquer le consommateur pour lui faire accepter de payer la livraison. Actuellement, la gratuité bien ancrée de ce service est un outil de conquête et de fidélisation pour les cybervendeurs. Même s’il est illusoire d’espérer un changement radical du comportement des consommateurs, les expériences de certains sites marchands montrent pourtant qu’ils ne sont pas réfractaires au changement, à condition de maximiser la « valeur client » de la livraison. Le site Allopneus.com propose, par exemple, le montage à domicile des pneus achetés sur son site. Pour sa part, Showroomprive.com offre une livraison en 24h sur un marché des ventes privées où la norme est de 3 à 4 semaines. Parfaitement menées, ces stratégies constituent des éléments de différenciation forts et de réels avantages concurrentiels pour les e-commerçants.

Mettre en place des solutions alternatives à la livraison à domicile, c’est-à-dire en points relais ou en magasin, est la deuxième solution à la disposition des enseignes. Parce qu’elle permet d’acquérir de nouveaux clients et de générer du trafic en magasins, c’est certainement du côté de la livraison en magasin qu’il y a plus à attendre dans un avenir proche. Le web-to-store semble être la solution idéale pour déployer l’e-commerce au sein de réseaux d’indépendants. En redirigeant les cyberacheteurs du site marchand de l’enseigne vers ses points de vente, les dispositifs click & collect associés à un système de redistribution du chiffre d’affaires rendent caduque la question de la concurrence entre le site marchand d’une enseigne et son réseau de commerçants indépendants. Cependant, ce dispositif ne peut pas résoudre totalement la problématique du dernier kilomètre, les enseignes ne disposant pas toutes d’un maillage territorial suffisant pour proposer cette solution à tous les clients.


…mais recourent aux prestataires pour mutualiser les flux

Mutualiser les flux pour réaliser des économies d’échelle sur le coût unitaire de la livraison est la troisième piste explorée par les distributeurs. Ils doivent à l’évidence faire appel aux prestataires (logisticiens, transporteurs), les mieux placés pour
déployer des stratégies de volume et donc de lutte par les coûts. Les acteurs de la chaîne logistique sont donc confrontés à une double problématique : massifier les flux pour réduire les coûts de livraison et proposer des solutions de proximité pour répondre aux attentes des e-commerçants et des consommateurs.

Dans ce contexte, les transporteurs mettent en place une intégration verticale de la chaîne logistique, à l’image de La Poste qui a poussé cette logique à l’extrême. Présent dans toutes les étapes de la chaîne logistique, le groupe réalise désormais plus de 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires dans l’e-commerce BtoC en France, selon les estimations des experts de Xerfi-Precepta, loin devant ses concurrents (Geodis, DHL, UPS,…).

De leur côté, les logisticiens renforcent et concentrent leurs moyens. ID Logistics vient ainsi de finaliser le rachat de CEPL, quelques mois après avoir créé une business unit dédiée à l’e-logistique. Les logisticiens misent aussi sur leurs investissements de capacité et d’automatisation des entrepôts pour s’adapter au dynamisme du e-commerce et répondre à la demande d’un nombre croissant de sites marchands qui recourent à l’externalisation pour mutualiser les flux.


Les e-commerçants, des prestataires logistiques en devenir ?

Cette même logique de mutualisation incite les e-commerçants à jouer un rôle de plus en plus important dans l’offre de prestations logistiques. Ils sont ainsi de plus en plus nombreux à proposer des prestations logistiques pour le compte d’autres cybervendeurs. Ils disposent en effet de l’expertise et des ressources pour se positionner. Par exemple, le rachat du logisticien ADS par Rakuten a permis à sa filiale PriceMinister de mettre en place le service « Expédié par PriceMinister-Rakuten » pour les vendeurs de sa market place, équivalent du programme « Fullfilment by Amazon ». Si Amazon et PriceMinister proposent des prestations logistiques aux vendeurs de leur place de marché, d’autres acteurs proposent leurs services à des distributeurs extérieurs. C’est le cas du groupe 3 Suisses International qui a lancé en 2013 Dispeo, une filiale spécialisée dans la préparation de commandes pour l’e-commerce.


Vers un retour du commerce de proximité

Quelles que soient les stratégies des opérateurs de la chaîne logistique et des distributeurs pour réduire le coût du dernier kilomètre, elles ne sont pas satisfaisantes d’un point de vue environnemental. Les transporteurs vont donc poursuivre leurs efforts, notamment en utilisant des véhicules à motorisation alternative.

Néanmoins, comme la mise en place de ces solutions durables nécessite de lourds investissements, les logisticiens tentent simultanément de réduire les flux de marchandises spécifiques à l’e-commerce. Pour ce faire, ils peuvent utiliser les points de retrait pour positionner ces flux sur les trajets habituels des consommateurs. Or, les zones de transit comme les gares, les stations de métro, de RER ou encore les parkings sont encore pour le moment sous-équipées. Seul Kiala dispose de points relais dans quelques gares parisiennes et de province.

Les transporteurs peuvent également réduire la distance parcourue par ces flux avant qu’ils ne soient en possession des consommateurs, c’est-à-dire en prélevant les marchandises dans des commerces de proximité. Cette logique est privilégiée par les e-commerçants qui souhaitent développer la livraison le jour même, nouvel enjeu de la vente en ligne.

Plusieurs expériences ont d’ailleurs été menées à l’instar d’Ebay et Google aux Etats-Unis. Les groupes proposent dans certaines grandes villes un service de livraison le jour même. Il permet aux habitants des villes concernées de commander à partir d’une plateforme marchande des articles auprès des magasins de leur ville et d’être livrés en quelques heures à leur domicile. En France, la ville de Sceaux va inaugurer en septembre 2013 une conciergerie numérique. Il s’agit d’un site marchand sur lequel les habitants pourront acheter une sélection de produits proposés par les commerçants de leur ville. Les commandes seront ensuite mises à leur disposition chez le commerçant lui-même ou dans une consigne automatique Cityssimo (La Poste), proche de la gare RER.


Le drive et le retrait en magasin séduisent un nombre croissant de secteurs


XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : «Drive et retrait en magasin - Parts de marché, trafic en magasin, fidélisation, etc. : quels objectifs et opportunités pour les enseignes alimentaires et non alimentaires ?»
Auteur de l’étude : Arnaud Dessimond
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 180 pages :


D’après les experts de Xerfi, la part des ventes en ligne dans la consommation des ménages atteindra 5,7 % en 2015 (soit 68,7 milliards d’euros), contre 4% en 2012. Et si les 10 premiers pure players français de l’e-commerce trustent 70 % des ventes en ligne, les enseignes traditionnelles sont de plus en plus nombreuses à franchir le pas. En 2012, près de 70% des 90 principales chaînes de distribution française (tous secteurs confondus) avaient ainsi lancé un site marchand, selon Xerfi. Elles ont en particulier adapté leur offre en proposant des services de drive et retrait en magasin.

Le parc de drive arrive à saturation dans les GSA

Principal facteur de croissance de l’e-commerce alimentaire, le drive reste la priorité des grandes surfaces alimentaires (GSA). La majorité d’entre elles ont créé ce service pour occuper le terrain. En 2012, le drive a largement dépassé les 2 milliards d’euros anticipés par la plupart des observateurs. Et en février 2013, le nombre de points de click & collect était supérieur à 2 100 unités. Exemple emblématique de la croissance effrénée du drive en France, Le Groupement E. Leclerc vise 400 unités fin 2013 contre 300 en février de la même année.

Ce système de distribution présente des avantages pour les GSA et les consommateurs. En effet, le drive est un moyen pour les clients de mieux contrôler leur budget dans un contexte économique difficile et de gagner du temps. Les GSA bénéficient de leur côté d’une règlementation plus souple que pour les surfaces commerciales et d’une plus grande facilité de développement avec un coût moindre que pour les magasins physiques.





Cependant, la situation des drive de GSA est loin d’être idéale. Les sites ne sont pas forcément rentables, d’autant que la majorité des enseignes proposent ce service gratuitement. Par ailleurs, la répartition des drive est très hétérogène dans l’Hexagone. Certaines régions comme la Bretagne sont suréquipées. Enfin, le risque de cannibalisation est élevé surtout pour les grands hypermarchés. La clientèle ciblée est la même (jeunes familles urbaines) et le nombre de produits disponibles dans les drive ne cesse d’augmenter. Pour améliorer la rentabilité des drive, les GSA introduisent constamment de nouvelles MDD (30% des références aujourd’hui).

Certaines enseignes tentent de réagir en créant un concept différent. Début 2013, Auchan a lancé Arcimbo, un concept qui rassemble un Auchan Drive, un supermarché alimentaire et un webstore Grosbill, filiale e-commerce du groupe, spécialisée dans les produits high-tech.
Pour autant, les GSA sont aujourd’hui confrontés à un dilemme : parts de marché vs profitabilité du concept. Un ajustement de la croissance à la réalité du marché semble indispensable à moyen terme. Les experts de Xerfi tablent d’ailleurs sur un arrêt de la hausse du nombre de drive alimentaires d’ici à 2015.


Le drive gagne la distribution non alimentaire

Aujourd’hui, le drive et retrait en magasin ne se limitent plus aux GSA. La plupart des enseignes de distribution non alimentaire (prêt-à-porter, électronique grand public, ameublement, optique, végétaux d’intérieur, fournitures de bureau, etc.) disposent de leur propre service. Il s’agit pour les marques de fidéliser le consommateur en l’accompagnant tout au long de son processus d’achat et surtout de multiplier les occasions de rencontre et de générer du trafic en magasin. Depuis 2012, l’enseigne Morgan propose aux consommateurs de retirer leurs commandes internet en boutique: six mois après la mise en place du dispositif, 30 % des achats effectués en ligne étaient retirés en magasin.


Les pure players investissent la sphère physique

Si les entreprises traditionnelles sont nombreuses à se lancer dans la vente en ligne, l’inverse est également vrai. En effet, certains pure players (Materiel.net, Grosbill.com, Cdiscount ou encore Showroomprive.com) créent des points de rencontres physiques. D’une part, les marques cherchent à renforcer l’expérience d’achat du consommateur en lui apportant des conseils et des services additionnels (SAV,…). D’autre part, ces implantations physiques permettent d’accroître le rayonnement de la marque. Cependant, certains pure players font marche arrière à l’image de Pixmania qui a fermé ses 10 points de vente.


Quatre grands objectifs à l’ouverture de magasins par les pure players





Les envois BtoC tirent le marché du colis
XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Le marché du colis à l’horizon 2015 - Perspectives d’activité, enjeux de la livraison et mutations du paysage concurrentiel » Auteur de l’étude : Rémi Vicente
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 270 pages :


Avec un bond de presque 30% depuis 2006, les envois de colis génèrent plus de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il s’agit toutefois d’un marché à deux vitesses entre, d’un côté, un segment BtoB mature et, de l’autre des envois BtoC portés par l’essor du e-commerce (45 milliards d’euros en 2012 et une hausse de 15% par an d’ici à 2015 selon Xerfi). C’est d’ailleurs l’augmentation des envois issus du e-commerce qui va tirer la croissance du marché du colis. Selon les experts de Xerfi, il passera de 4,4 à 4,9 milliards d’euros en 2015, soit une croissance annuelle de 3,4 % entre 2012 et 2015.


La concurrence s’intensifie

Cette tendance incite les acteurs traditionnellement orientés BtoB à se repositionner sur ce créneau du BtoC, largement dominé par La Poste avec 73% de part de marché en volume. Pour maintenir son hégémonie, le groupe s’appuie sur ses acquis historiques : couverture universelle du territoire, réseau dense de bureaux de poste, prix très compétitifs, etc. Et pour répondre aux nouveaux besoins, La Poste est désormais présente à chaque étape de la chaîne de la e-logistique, propose des offres destinées aux e-commerçants et facilite la création des sites marchands des PME.

Et Les nouveaux entrants ne manquent pas. Les expressistes (UPS, TNT Express, DHL, etc.), les réseaux de relais colis (Kiala, Mondial Relay, Relais Colis), les opérateurs postaux (Colis Privé), les messagers (Cogepart, etc.) et les opérateurs urbains (Top Chrono, Colizen, etc.) sont ainsi séduits par le potentiel de croissance du marché du colis. Ces nouveaux acteurs ambitionnent de conquérir des parts de marché en proposant de nouvelles solutions de livraison. Cette dernière est en effet l’étape la plus critique de la commande en ligne pour les cyberacheteurs comme pour les e-commerçants. Pourtant tous n’en sont pas au même stade.




Pour l’instant, seul UPS semble en mesure de concurrencer La Poste, notamment depuis le rachat du réseau de points de relais Kiala en 2012. Des offensives qui ont des répercussions directes sur les réseaux de relais créés, de longue date, par les groupes de vente par correspondance. Alors que le savoir-faire des véadistes devrait être un avantage compétitif, leurs options de livraison trop restreintes limitent leur possibilité de réponse à d’importants appels d’offre. Mondial Relay et Relais Colis, principaux acteurs de ce segment, cherchent donc à étoffer leur gamme de services grâce à leur longue expérience et leur notoriété.


Une offre globale et transparente, la clé du succès

Face à une concurrence accrue, les experts de Xerfi ont identifié quatre défis des acteurs du marché du colis dans les années à venir. Tout d’abord, le développement de solutions transversales est indispensable pour offrir un large choix de modes de livraison à des consommateurs de plus en plus exigeants. Ensuite les acteurs devront proposer une solution claire et transparente, adaptée aux besoins des e-commerçants et notamment aux plus modestes d’entre eux. Leur présence sur toute la e-logistique sera également primordiale pour se positionner comme unique interlocuteur permettant ainsi une meilleure rentabilité du dernier kilomètre. Enfin, les acteurs devront se faire connaître auprès des e-commerçants et surtout des particuliers pour les inciter à faire appel à eux lors de leurs prochaines livraisons.


Des menaces pourraient rebattre les cartes à terme

Par ailleurs, plusieurs tendances se dessinent sur ce marché. Certes encore latentes, elles pourraient menacer la position de l’ensemble des acteurs. Ainsi, certaines enseignes de distribution (La Fnac, Conforama, les Galeries Lafayette, etc.) proposent à leur clientèle de retirer les commandes faites en ligne directement en magasin. Dans le même temps, les pure players du web investissent la sphère physique. À terme, ce court-circuitage profiterait aux transporteurs et messagers traditionnels qui gèrent historiquement les flux de ces enseignes.

Autre tendance, l’intérêt des poids lourds d’Internet pour la livraison en propre. Plusieurs grands groupes testent des solutions de livraison aux Etats-Unis à l’image d’Amazon, Ebay ou encore Google. Enfin, l’essor des consignes automatiques constitue l’une des rares opportunités de pénétrer le marché du colis malgré d’importants coûts d’entrée. Pour l’instant en France, seule La Poste teste cette solution innovante à travers Cityssimo, un réseau de consignes automatiques regroupant 35 implantations.


Le marché de l’automédication a trouvé son rythme de croisière

XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Le marché de l’automédication à l’horizon 2016 : Analyse et perspectives du marché, enjeux pour l’officine et les laboratoires et impact de la vente en ligne» Auteur de l’étude : Rémi Vicente
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 270 pages :


Au sein d’un marché français du médicament en recul, l’automédication fait figure de bon élève. En effet, les freins structurels qui bloquaient le développement du marché s’atténuent progressivement (succession de vagues de déremboursements, introduction du libre accès en officine, organisation de la distribution, incursions des complémentaires santé, ouverture de la vente en ligne, etc.) même si toutes les barrières ne sont pas encore levées.

Ainsi en 2012, les ventes de médicaments sous automédication ont augmenté de 3,2% pour atteindre 2,2 milliards d’euros. Les segments de l’antalgie, des voies respiratoires et de la circulation ont largement contribué à cette croissance. Cette dynamique devrait se poursuivre dans les années à venir : Après une hausse de 3% en 2013, les ventes progresseront de 1,7% par an à l’horizon 2016, selon les experts de Xerfi.





Les laboratoires revisitent leurs modèles

Devant le potentiel de croissance du marché, les différents acteurs de la chaîne du médicament doivent adapter leur offre. Ainsi, les laboratoires pharmaceutiques mettent en place des stratégies de diversification sur un marché du médicament remboursable en ralentissement. Ils deviennent donc de plus en plus offensifs en matière d’innovation et de marketing.

Sur le segment de l’automédication, Sanofi, Reckit-Benckiser, Omega Pharma ou encore Bouchara Recordati ont récemment multiplié les acquisitions de concurrents et de licences d’exploitation de produits OTC (« over the counter » pour « devant le comptoir »). Mais la concurrence est rude notamment avec l’arrivée progressive des génériqueurs sur le marché. Pour résister, la détention de marques fortes et la maîtrise de la distribution apparaissent dès lors comme deux facteurs clés de succès, d’après les experts de Xerfi.


Les pharmaciens, indispensables à l’essor du marché

Les pharmaciens occupent une place centrale dans le développement de l’automédication. Ce secteur représente un levier de croissance non négligeable pour les officines dans un contexte de détérioration persistante de leurs performances économiques. De plus, le taux de marge commerciale d’un médicament OTC est deux fois supérieur à celui d’une préparation éthique (30% dans le premier cas, 15% dans le second).

D’autre part, les récentes évolutions de la réglementation ont renforcé la légitimité des pharmaciens et leur place privilégiée dans le conseil aux patients. De distributeurs efficients de produits de santé, ils deviennent de véritables producteurs de services de santé.

Par ailleurs, les pharmaciens ont un rôle à jouer dans la réorganisation de la distribution de médicaments sous automédication. Pour réussir ce passage, ils ont déployé une nouvelle approche marketing et tarifaire. Ainsi, les partenaires et les groupements favorisent la mise en place d’une politique cohérente du libre accès : PHR et Nepenthes réaménagent actuellement leurs officines autour d’univers (OTC, bébé, prévention, etc.).

Démarrage prudent de la vente en ligne de médicaments

Depuis début janvier 2013, les pharmaciens établis en France peuvent commercialiser sur Internet des médicaments à prescription médicale facultative, remboursables ou non. Six mois plus tard, seules 23 autorisations de créations de vente en ligne ont été accordées. Ce chiffre montre le faible engouement des professionnels pour cette pratique, qu’ils estiment contraire au développement d’une automédication responsable. Les consommateurs semblent, de leur côté, très réticents car ils craignent de recevoir des médicaments contrefaits.

De manière générale, la vente en ligne de médicaments aura peu d’impact sur le marché de l’automédication. En effet, les limites imposées par les pouvoirs publics, l’important maillage territorial des officines ou encore les freins inhérents à la vente en ligne ne favorisent pas l’essor de cette pratique. Internet reste un outil de communication, d’information et de comparaison des spécialités de l’automédication.


Les distributeurs de chaussures ne sont pas sur un pied d’égalité

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « La distribution de chaussures à l’horizon 2015 – La recomposition du marché face aux défis d’internet et à la pression de l’austérité ». Auteur de l’étude : Delphine David
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de plus de 300 pages :


Dans un contexte d’arbitrages de consommation des ménages globalement peu favorables à l’équipement de la personne, le marché de la chaussure résiste. Non sans difficultés. Parce qu’il représente un budget annuel de moins de 330 euros par ménage, les ventes ont ainsi enregistré une progression de 5% en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 9,1 milliards d’euros.

Mais s’il ne s’effondre pas comme le marché de l’habillement, le marché de la chaussure ne fera pas pour autant preuve d’une grande vitalité. Face à une conjoncture économique dégradée et un pouvoir d’achat en baisse, le taux de croissance des ventes sera d’environ 5% entre 2012 et 2015 pronostiquent les experts de Xerfi-Precepta. La chaussure représente de fait une part de plus en plus faible de la consommation des ménages : 0,78% en 2015, contre 0,93% en 2000.

L’e-commerce tire les ventes de chaussures…

Si les ménages n’ont pas sacrifié leurs dépenses de chaussures, ils ont néanmoins réorienté leur stratégie d’achat au profit du canal internet. La course aux bonnes affaires, la démultiplication de l’offre de chaussures sur le web et la déferlante de nouveaux pure players (Javari.fr lancé par Amazon ou Shoescribe.com par Yoox Group…) ont de fait favorisé l’essor rapide de la vente en ligne.

Aux côtés des spécialistes de la chaussure, les gros e-commerçants ont également contribué à élargir l’offre en ligne de chaussures (Amazon, Cdiscount, Rueducommerce…). Idem pour la mutation des business models d’Ebay et de Priceminister du CtoBtoC vers le BtoBtoC.




Confrontées à l’atonie des ventes en magasins, attirées par le dynamisme du e-commerce et préoccupées par les offensives des pure players, les enseignes traditionnelles ont elles aussi déployé leur stratégie sur la Toile. Ainsi 60% d’entre elles avaient un site marchand début 2013, contre seulement 28% fin 2010, d’après notre recensement. C’est le cas d’André qui a ouvert sa boutique en ligne en mars dernier. Ce développement tardif sur le net explique pourquoi les « retailers » ne représentent que 10% des ventes en ligne de chaussures.

Au total, l’e-commerce a représenté 11% des ventes totales de chaussures en 2012, selon les estimations de Xerfi-Precepta. Et la tendance devrait perdurer ces prochaines années puisque les ventes en ligne augmenteront de presque 50% entre 2012 et 2015 alors que les ventes en magasins resteront stables, d’après nos prévisions.





… jusqu’à quand ?

Mais combien de temps encore, l’e-commerce va-t-il porter la croissance des ventes ? Si l’e-commerce semble aujourd’hui indifférent à la dégradation de la conjoncture économique, son évolution n’est pas exempte d’incertitudes à moyen terme. Déjà, les pressions persistantes sur le pouvoir d’achat ont enrayé la progression du panier moyen. Mais surtout, l’analyse révèle que si la population de cyberacheteurs continue d’augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint avant 2020. Dès lors, les cybervendeurs ne pourraient plus jouer que sur une seule variable: le nombre moyen de transactions par cyberacheteur.

Dans le même temps, la démultiplication rapide de l’offre et les stratégies de volume des pure players ont saturé le marché de la chaussure. Il faut donc s’attendre à des disparitions et à des repositionnements. La fin de l’année 2012 a déjà été marquée par la fermeture de Brandos.fr et de Shoestyle.fr.

Stagnation des ventes en magasins, ralentissement attendu des ventes en ligne à moyen terme, les distributeurs de chaussures doivent mettre en place des stratégies de différenciation pour préserver et accroître leurs parts de marché. Il devient urgent d’investir dans la personnalisation de la relation avec le client et sa fidélisation. L’élaboration d’une stratégie cross canal, le renforcement du niveau d’implication du consommateur et l’exploitation des volumes de données générées par les nouvelles technologies doivent figurer parmi les priorités stratégiques des distributeurs, selon l’analyse des experts de Xerfi-Precepta.

Replacer le point de vente au coeur des stratégies

Alors qu’internet était au centre de toutes les attentions depuis plus d’une décennie, le point de vente physique va être replacé au coeur des stratégies. Si la complémentarité entre les deux canaux n’est plus à démontrer, notre audit montre que seulement 16% des enseignes traditionnelles ayant un site marchand proposent le click & collect à leurs clients internautes. C’est dire à quel point leurs stratégies cross canal sont inabouties, voire inexistantes. Pourtant, les click & mortar, par définition dotés d’un réseau physique, ont une carte jouer. Elles doivent considérer les dispositifs web-to-store et la digitalisation des points de vente comme de véritables sources d’avantages concurrentiels.

Pour susciter la préférence de clients courtisés et volages, les opérateurs doivent également construire une relation durable. La notion de fidélité présuppose néanmoins la réciprocité. En clair, les distributeurs doivent inciter les clients à s’investir, à s’impliquer dans la relation. La tendance actuelle est à la participation des consommateurs à la conception des produits, comme la création de chaussures entièrement personnalisées.


L’impératif de générer du trafic en magasin s’impose aux audioprothésistes
comme aux opticiens


XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « La distribution d’équipements optiques et d’aides auditives à l’horizon 2015 – Des marchés sous tensions rattrapés par la crise » Auteur de l’étude : Delphine David
Voici les principaux enseignements de cette analyse de plus de 250 pages :

Les marchés de l’optique et de l’aide auditive plient mais ne rompent pas. Grâce à de puissants moteurs structurels (augmentation et vieillissement de la population, évolution des modes de vie, innovations technologiques…), ils résistent encore à la crise. Toutefois, ils montrent déjà des signes de faiblesse. Le marché de l’optique (5,8 milliards d’euros en 2012) a vu son rythme de croissance (en valeur) divisé par deux. Celui de l’aide auditive (estimé à 1,1 milliard par les experts de Xerfi-Precepta) a lui marqué le pas l’an dernier (seulement +0,4% en volume).








Avec la crise, les reports d’achat ou les renoncements purs et simples se multiplient en raison du prix élevé des lunettes et des audioprothèses, de leur mauvaise prise en charge par l’assurance maladie (moins de 3% et 8% respectivement du prix de l’équipement optique et de l’équipement auditif) et du reste à charge important des ménages. Par ailleurs, les phénomènes de désassurance et de descente en gamme des complémentaires santé s’amplifient, notamment avec la forte hausse des prix de l’assurance santé (3% par an en moyenne depuis 2000, contre seulement 1,8% pour l’inflation). Conséquence : un moindre remboursement des postes à fort reste à charge, dont font partie l’otique et l’audioprothèse, et des arbitrages de consommation.

Les pressions des OCAM se renforcent

Le rôle des OCAM (organismes complémentaires d’assurance maladie) reste fondamental dans l’accès à l’équipement optique et auditif. Ils prennent en effet en charge entre 40% et 85% du prix de l’équipement (selon la catégorie de produits et le type de contrat). Et leur pouvoir de marché va encore se renforcer avec la généralisation de la complémentaire santé à tous les salariés au 1er janvier 2016.

Cette nouvelle manne va inciter les OCAM à affiner leur stratégie de différenciation pour séduire les entreprises et les assurés afin qu’ils rejoignent les plateformes de gestion du risque santé et leurs réseaux de professionnels. Grâce à ces derniers, les OCAM garantissent plusieurs avantages aux assurés (tarifs négociés, tiers payant, analyse de devis…).

Plusieurs milliers d’opticiens et d’audioprothésistes ont répondu aux appels d’offres des OCAM pour constituer leurs réseaux de professionnels de santé. Pourtant, ces derniers sont loin de faire l’unanimité. Parmi les principales critiques : remise en cause de la liberté de choix du professionnel de santé et de l’équipement pour l’assuré, dégradation de la qualité des prestations de services ou encore distorsion de concurrence entre professionnels de santé et mise en danger de l’équilibre financier des magasins d’optique et des centres d’audioprothèses.

Les tensions sont de plus en plus vives et ne font que se renforcer alors que le débat autour des mutuelles à pratiquer les remboursements différenciés est au point mort. Les pressions sur les opticiens vont très certainement s’intensifier alors que le gouvernement a récemment réaffirmé sa volonté de réguler le prix des lunettes, notamment par l’intermédiaire des réseaux de santé.

La course à la taille critique toujours d’actualité

Les groupes leaders de l’optique et de l’audioprothèse (Amplifon, GrandVision…) représentent aujourd’hui plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de points de vente. Mais la recherche de la taille critique est toujours d’actualité. En témoignent le récent rapprochement entre la Ceralp et le groupe Schertz, ainsi que la création de Groupe One (par fusion du COI Synoptis et de Soc Cos Europtic). Surtout, certains opérateurs affichent encore des objectifs de croissance ambitieux pour leurs réseaux. Situation d‘autant plus paradoxale que l’équipement commercial est à saturation, et pas uniquement sur le marché de l’optique. Le parc de centres d’audioprothèses a lui aussi très fortement progressé ces dernières années.

Des marges et des résultats qui se dégradent

Ce phénomène pèse sur les résultats des opticiens et des audioprothésistes. Les performances d’exploitation se sont très nettement dégradées alors que les volumes d’activité moyens par point de vente tendent à baisser, ou au mieux à stagner et que les distributeurs supportent des coûts fixes élevés (loyers et frais de personnel notamment). Et il n’y a aucune chance que les résultats s’améliorent à court terme.

Les moteurs du marché de l’optique et de l’audioprothèse sont certes suffisamment puissants pour éviter un brutal repli de la demande. Mais dans le contexte actuel de crise, marqué par la baisse du pouvoir d’achat des ménages, il faut s’attendre à une nouvelle décélération de la demande en 2013 et à un redémarrage très lent en 2014 et 2015, selon les experts de Xerfi-Precepta.

Générer du trafic en magasin avec l’audioprothèse…

Entre la création de concepts et espaces mixtes optique/audio ou encore l’implantation de corners dans leurs magasins, plus de la moitié des opticiens s’intéresse au marché de l’audioprothèse. Ils cherchent ainsi à générer du trafic dans leurs points de vente alors que la forte hausse du nombre de magasins d’optique impacte négativement la zone de chalandise et la fréquentation de chacun d’entre eux.

Mais quel est le réel potentiel du marché de l’audioprothèse ? Xerfi-Precepta a élaboré plusieurs scénarios de croissance. Et la conclusion est sans appel : certes, le marché recèle un énorme potentiel de croissance compte tenu du faible taux d’équipement actuel des Français souffrant de troubles auditifs. Mais si aucune mesure n’est prise pour lever rapidement et durablement les freins à l’achat (psychologiques et surtout financiers), la progression du taux d’équipement des malentendants et donc du marché restera trop faible pour absorber les nouveaux entrants. Un risque de saturation rapide est à un craindre.

… et le cross canal

Elaborer des dispositifs web-to-store est une autre façon de générer du trafic en magasin. Les opticiens, mais aussi les audioprothésistes, doivent tirer parti de la formidable audience de l’internet. Les canaux digitaux vers lesquels convergent des millions de visiteurs doivent être considérés comme des vecteurs d’acquisition clients et des générateurs de trafic en magasin où les taux de transformation sont beaucoup plus élevés, mais également comme des outils de fidélisation.

Or, le potentiel du cross canal est encore largement sous-exploité par les opticiens comme par les audioprothésistes. Trois principales enseignes (Optical Center, Krys, Optic 2000) se sont lancées dans la vente en ligne avec la mise en place d’un dispositif click & collect (retrait en magasin) pour les lunettes de vue.

Si les têtes de réseaux ne prennent pas en charge l’élaboration de cette stratégie, chaque opticien peut à son niveau prendre l’initiative de se lancer dans cette voie. Les occasions de partenariats se multiplient. Le marché accueille en effet de plus en plus d’acteurs qui se positionnent en tant qu’intermédiaires entre les consommateurs internautes et les magasins d’opticiens ou les centres d’audioprothésistes :

- les pure players qui ont doté leur site marchand d’un dispositif click & collect (ex : Easy-verres.com, Evioo.com) ;

- les plateformes de référencement qui orientent les consommateurs, souvent en phase de préparation de leur achat, vers les opticiens et audioprothésistes (Monopticien.com) ;

les plateformes de services marchands qui hébergent des boutiques virtuelles de professionnels de santé (OpticVitruve.com, ServiceLentilles.com).

Les distributeurs doivent innover sur les usages web-to-store pour attirer les consommateurs au sein de leurs points de vente. Les premiers à s’engager dans cette voie disposeront d’un avantage concurrentiel certain alors que le parc de magasins, déjà à saturation, ne cesse de progresser.


Le marché des services funéraires à l’aube d’une nouvelle ère
XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Les services funéraires et l’assurance obsèques à l’horizon 2015 : La reconfiguration s’accélère sous le poids de la crise et avec l’arrivée de nouveaux investisseurs ».
Auteurs de l’étude : Thomas Roux et Vincent Desruelles
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 300 pages :


La croissance de l’activité des professionnels des services funéraires restera soutenue d’ici 2015, sous l’effet de l’augmentation de la mortalité. Ainsi, le chiffre d’affaires progressera de 3,2 % en moyenne par an à l’horizon 2015, selon les experts de Xerfi-Precepta.

Vers une recomposition du secteur

Le marché se caractérise par sa forte atomicité avec une domination des acteurs indépendants de petite taille. Outre le leader OGF (20% des parts de marché), d’autres réseaux occupent une part significative : Roc-Eclerc (réseau de franchises), Le Choix Funéraire (réseau de commerçants indépendants associés) ou encore Funecap holding avec les enseignes Pascal Leclerc ou Rebillon (réseaux intégrés). Les régies et les SEM (Paris, Lyon, Grenoble, Montpellier, Grenoble…) complètent le paysage concurrentiel.

Le niveau satisfaisant des marges et leur caractère récurrent suscite des convoitises. Ainsi, l’arrivée de nouveaux investisseurs dans les réseaux majeurs devrait briser l’inertie du secteur. On attend toujours le nom du futur repreneur d’OGF. Parallèlement, Daniel Abittan (Roc-Eclerc) ou Ophiliam (Pascal Leclerc et Rebillon) sont arrivés sur le marché avec une vision structurée, de solides ambitions et de véritables stratégies de croissance. A moyen terme, la consolidation du secteur apparait inéluctable.

Un rebond de la rentabilité attendu en 2014

Selon l’analyse financière réalisée par les experts de Xerfi-Precepta, le taux de marge opérationnelle des professionnels des services funéraires atteindra 7,4% du chiffre d’affaires en 2013. Cela traduit la capacité des entreprises à adapter leurs coûts en fonction du volume d’activité. Conséquence de la stabilité de la marge opérationnelle, la rentabilité des capitaux engagés (ROCE) devrait franchir la barre de 14% en 2014, selon Xerfi-Precepta. Quant à la rentabilité financière (ROE), elle devrait continuer à augmenter pour atteindre l’un de ses plus hauts niveaux depuis 10 ans (à l’exception du record de 2005), soit 17,8%.








Plusieurs grands défis attendent les opérateurs

Si les perspectives du secteur seront indiscutablement bonnes dans les années à venir, les professionnels devront néanmoins relever plusieurs défis de taille :

- le marché ne sera ainsi pas épargné par les problèmes de pouvoir d’achat des Français. Les hausses de tarifs successives pratiquées par les professionnels pour tirer la croissance du secteur ont atteint leurs limites. Pour répondre à l’évolution des comportements d’achat, en particulier la recherche de bas prix, certains opérateurs ont donc adopté une stratégie discount (Services funéraires de la ville de Paris, Le Choix Funéraire, etc.). Ces offres simplifiées ne réduisent pas pour autant la qualité, mais sous-entendent une optimisation des moyens de production, de distribution ou encore de services ;

- la crémation ne cesse de progresser : elle représente un tiers des funérailles aujourd’hui et atteindra 36% en 2015 si la tendance se poursuit. La montée de la crémation est synonyme pour les opérateurs de pompes funèbres de moins de chiffre d’affaires et des marges potentiellement rognées. Ce phénomène imposera aux acteurs d’adapter leur modèle économique et ainsi repenser leurs zones de marges ;

- les professionnels des services funéraires doivent enfin composer avec la percée de l’assurance obsèques. Si celle-ci ne concerne aujourd’hui que 20% des funérailles, elle devrait peu à peu se développer. La montée de la prévoyance obsèques redéfinit les rapports de force au sein du secteur et les facteurs clés de succès chez les opérateurs funéraires : qualité de services homogène, davantage de transparence sur les prix des prestations, couverture géographique étendue, etc. Les entreprises funéraires doivent donc privilégier une relation de coopétition plutôt que de compétition avec les assureurs, car ces derniers vont devenir des apporteurs d’affaires incontournables dans le futur.

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