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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
1 juin 2023
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5 minutes
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Dr Martens admet ses erreurs mais maintient ses prévisions de croissance

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
1 juin 2023

Les résultats annuels préliminaires de Dr Martens allient des bonnes et des mauvaises nouvelles, mais ces dernières ont clairement le dessus. L’entreprise semble pourtant aller dans la bonne direction sur plusieurs fronts, malgré des faiblesses qu’il faudra résoudre.


Dr Martens


Du côté des bonnes nouvelles, le chiffre d’affaires a augmenté de 10%, dépassant le milliard de livres (1,17 milliard d’euros) pour la première fois. Près de 14 millions de paires de chaussures ont été vendues.

Depuis le début de l’exercice 2024, les résultats “sont conformes aux attentes“ de la marque, avec une “remarquable“ croissance du canal direct. La marque a maintenu ses prévisions de croissance pour l’année actuelle, visant une hausse de 5 à 9% hors effets de change.

La hausse des prix pratiqués va permettre de compenser l’inflation des coûts d’approvisionnement, mais les dépenses engendrées par les problèmes constatés au centre de distribution de Los Angeles vont affecter les comptes, même si elles devraient “diminuer lors de l’exercice 2025“.

Bons résultats pour les régions EMEA et APAC



Les performances des régions EMEA et APAC, et notamment du Japon, ont été remarquables en 2023. Aux États-Unis, en revanche, les résultats n’ont pas été excellents, tirés vers le bas par les problèmes au centre de distribution de Los Angeles et la “demande client plus faible“. Toutefois, la marque prend “toutes les mesures en son pouvoir et […] reste solide“.

Malgré un bénéfice brut en hausse de 7% à 618,1 millions de livres (721,03 millions d’euros), la marge a perdu 1,9 point de base à 61,8%. Les coûts d’exploitation, eux, ont explosé de 18%, atteignant 373,1 millions de livres (435,23 millions d’euros), notamment en raison “d’un investissement planifié à long terme dans les nouvelles boutiques et le marketing, mais aussi des coûts de l’entrepôt et de la main d’œuvre au centre de distribution de Los Angeles“.

L’EBITDA s’est contracté de 7% à 245 millions de livres (285,8 millions d’euros), tandis que la marge d’EBITDA reculait de 4,5 points de base.

Les bénéfices avant impôts ont chuté de 26% à 159,4 millions de livres (185,94 millions d’euros), plombés par la baisse de l’EBITDA, la dépréciation accrue des investissements systémiques, les nouvelles boutiques, l’agrandissement du centre de distribution et les charges de réduction de valeur qui n’avaient pas pesé sur les résultats l’an dernier. Après impôts, les bénéfices ont dégringolé de 29% à 128,9 millions de dollars (150,36 millions d’euros).

Les économistes s’attendaient à des résultats en baisse, mais la marque a toutefois déclaré que le conseil “maintenait ses prévisions de performances futures et de génération de trésorerie de l’activité“.

Si l’on s’intéresse de plus près aux chiffres de l’exercice écoulé, ce chiffre d’affaires de 1 milliard de livres était considéré comme une “étape phare“ et la hausse de 10% sur une base rapportée équivaut à une hausse de 4% hors effets de change.

L’entreprise a remporté plusieurs victoires, dont une augmentation de 16% des revenus de la vente directe (ou 11% hors effets de change). Le retail était quant à lui en hausse de 30% (25% hors effets de change) et le e-commerce de 6% (1% hors effets de change).

La vente en gros était en hausse de 4%. Mais hors effets de change, cela se traduit par une baisse de 3%. En cause: la diminution des livraisons en Amérique et la décision d’interrompre les ventes au distributeur chinois avant la fin du contrat.

Au total, la part de la vente directe dans les ventes totales était en hausse de trois points de base à 52%. 52 boutiques propres ont été ouvertes, ce chiffre comprenant le transfert de quatorze franchises au Japon.

“L’image de marque est solide“, revendique l’entreprise. “Tous nos indicateurs de marque confirment que le ralentissement de la croissance cette année ne reflète pas un désintérêt pour la marque, mais provient plutôt de facteurs opérationnels et macroéconomiques. La performance de nos ventes directes en EMEA au cours de l’exercice, avec une hausse de 20%, montre ce que nous pouvons accomplir quand nous mettons correctement en œuvre notre stratégie“.

Les bons résultats en EMEA ont notamment bénéficié “d’une très bonne année au Royaume-Uni“. Les revenus totaux issus de la région ont progressé de 11% (10% hors effets de change). La croissance s’est accélérée sur tous les canaux au quatrième trimestre.




Dr Martens


En APAC, les revenus étaient en hausse de 2% (mais en baisse de 1% hors effets de change) avec 129,1 millions de livres (150,6 millions d’euros). Le Japon a réalisé de bons résultats en 2023 et dispose maintenant d’une base plus solide pour sa croissance future, après le transfert réussi des boutiques franchisées.

En Amérique, en revanche, “l’année a été décevante“. À 428,2 millions de livres (499,5 millions d’euros), les revenus étaient en hausse de 12% mais en baisse de 1% hors effets de change. Pourtant, même sur ce territoire, la vente directe a augmenté de 15% (ou 2% hors effets de change).

Par catégorie, les chaussures et les sandales ont connu une forte croissance, mais les bottes et bottines, en revanche, étaient en recul. “Les investissements actuels dans l’infrastructure, notamment le lancement d’un pilote de plateforme omnicanale au Royaume-Uni, ont marqué une importante étape vers le déploiement de l’omnicanalité dans le monde entier“, a salué l’entreprise. “De nouveaux progrès ont été faits, comme le lancement d’un premier test de centre de réparation et revente sur Depop au Royaume-Uni et l’investissement dans la société de cuir recyclé Gen Phoenix pour accompagner notre stratégie de matières durables“.

Des erreurs ont été commises



Difficile cependant de compenser la contre-performance du continent américain. La météo et la baisse de la demande ont eu un impact négatif sur les résultats, “mais nos mauvaises performances découlent principalement d’une mauvaise gestion opérationnelle“.

Le déménagement du centre de distribution de Portland à Los Angeles “s’est mal déroulé“ et des erreurs ont aussi été commises “dans la réalisation de nos campagnes marketing, trop centrées sur les chaussures et les sandales, qui ont bien progressé, mais ne mettant pas assez en avant les bottes“. Le e-commerce a lui aussi pâti de “faiblesses d’exécution“. Au niveau du groupe tout entier, les hausses des prix de vente n’ont pas suffi à compenser l’inflation.

L’entreprise a aussi reconnu avoir commandé “trop de stock pour l’Amérique“, même si cet inventaire se compose surtout de “best-sellers, de produits intemporels, de bottes et de chaussures noires“. Le “risque de vente à perte est réduit“.

Des recrutements ont été effectués en Amérique pour renforcer la direction sur le continent. Les “problèmes avec le centre de distribution de Los Angeles et l’étape du milliard de livres dépassée“ ont entraîné d’intenses réflexions pour tenter de “maîtriser les risques pour la croissance future“.

Durant l’exercice 2024, l’entreprise prévoit d’accroître ses investissements dans ses équipes produit et marketing mondiales, le développement de sa e-boutique, celui de sa chaîne d’approvisionnement et son personnel en général.

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