E-commerce: la logistique, facteur de différenciation pour les détaillants ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
15 avr. 2014

Le 4 avril se réunissaient à Paris les professionnels de la logistique et du commerce à l’occasion d’une table-ronde dédiée à l’e-logistique. L’occasion pour les responsables de La Poste, Vente-Privée, Spartoo ou encore Ipsos d’analyser cet "axe de différenciation stratégique pour les marques".

"La maturité du marché fait que l’exigence augmente" pour Ilan Benhaim, directeur général de Vente-Privée. "On ne peut pas séparer la logistique du service client. C’est par elle que le rêve devient réalité. On parle beaucoup de livraison gratuite, mais le but d’une entreprise est d’un autre côté d’être pérenne et rentable. Le marketing des frais de port est de fait un point sensible".

Mais si l’exigence des clients pousse la logistique à évoluer, la livraison devient aussi un enjeu de différenciation. "Nous opérons dans un univers extrêmement compétitif, où le service est donc mis en avant", explique ainsi Boris Saragaglia, PDG de Spartoo. "On ne se différencie pas par le discount, donc il faut trouver d’autres facteurs".

Un enjeu qui pèse aujourd’hui lourdement sur les épaules des prestataires, pour Stéphane Sentis, directeur général de Viapost. "On attend des commerçants qu’ils tiennent leurs engagements", pointe-t-il. "Les vendeurs doivent donc pouvoir compter sur leur logisticien pour qu’il tienne les promesses faites au client".

Et l’enjeu prend de l’ampleur en parallèle de l’exigence client, où l’intransigeance deviendrait la norme. "Nous sommes dans une période de tension autour du pouvoir d’achat, même chez ceux qui n’ont pas de problèmes financiers", pour Dominique Lévy-Saragossi, directeur général d’Ipsos France. "Et il y a une défiance de tout ce qui peut être perçu comme une institution, ce qui inclut les marques".

Mais, face à cette nécessité d’évoluer, les détaillants sont-ils à la hauteur ? Rien n’est moins sûr, pour Ilan Benhaim. "Il y a quinze ans, on parlait de tsunami, pour la vente en ligne", rappelle-t-il. "Aujourd’hui, elle ne pèse que 5 % du retail. La raison est que les taux de conversion sont très faibles, et surtout que les détaillants et marques ne sont pas pleinement engagés".

Un engagement qui devra pourtant à l’avenir non seulement répondre mais aussi devancer les attentes. "Attendre est devenu quelque chose d’insupportable" pour Dominique Lévy-Saragossi. "Il y a une exigence d’ubiquité, de pouvoir accéder à ce que l’on recherche où que l’on soit, quel que soit le support". De quoi pousser les détaillants à une perpétuelle remise en question de leur modèle, dans la limite de leurs budgets. "Notre principe est que les équipes doivent passer plus de temps à réfléchir à comment améliorer les choses qu'à les améliorer une fois décidées", explique ainsi le Pdg de Spartoo.

A l’évolution connue par les détaillants en ligne répond donc celle des prestataires logistiques, plus nombreux que jamais. "La Poste était au départ le seul acteur en France capable de répondre à la demande dans les volumes nécessaires", note Ilan Benhaim. "Mais, aujourd’hui, les modes de consommation ont évolué".

Ce que confirme Stéphane Sentis. "Notre évolution reste d’adapter cette offre qui a répondu il y a des années aux besoins du jeune e-commerce pour répondre à cette mouvance qui fait que les besoins sont désormais plus variés. On travaille notamment à des livraisons sur un créneau de 1h à 2h. Ou le retour directement via la boîte aux lettres du client". Un bon point, pour Boris Saragaglia. "Les retours sont compliqués en termes de process comme d’expérience client car, dans un retour, il y a toujours un point de déception", indique le Pdg.

Mais, pour Dominique Lévy-Saragossi, la logistique n’est pas le principal champ d’expansion de l’expérience client. "Il y a une exigence d’individualisation dans le traitement du client. Les clients ont du mal à comprendre pourquoi, alors qu’ils savent que l’on sait des choses sur eux, on n’est pas capable de l’utiliser pour mieux les servir".