E-commerce: les clients entre exigences croissantes et attentes environnementales

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
27 janv. 2023

Chez les cyberacheteurs occidentaux la livraison, par ses coûts, délais ou choix de mode de transport, reste le premier motif d’abandon au moment de paiement, selon une enquête. Celle-ci montre à la fois une exigence croissante vis-à-vis des transporteurs, mais aussi des attentes notables en termes d’efforts environnementaux lors des livraisons.

L’étude, menée par la plateforme d’expédition e-commerce Sendcloud dans neufs pays* et auprès de 9.000 cyberacheteurs, avance que le nombre moyen de cyber-achats s’établissait en 2022 à 1,8. Le Royaume-Uni (2,2 achats), les Etats-Unis (2) et l’Espagne (1,8) ouvrent le classement, suivis par Italie et Allemagne. France, Pologne et Pays-Bas partagent elles le score de 1,6, devant la Belgique (1,5).

Côté panier moyen, l’enquête montre un montant de 136 euros, allant de 174 euros pour l’Allemagne à 99 euros pour la Belgique. "Il y a également une grande différence entre les générations. Les milleniaux sont ceux qui dépensent le plus, soit la modique somme de 175 euros. Les baby-boomers sont ceux qui dépensent le moins, soit 93 euros", note le rapport.

L’enquête montre par ailleurs un poids croissant du commerce social. En 2021, quelque 20% des répondants indiquaient passer commande via les réseaux sociaux. Un an plus tard, ils sont 24%. Le Royaume Uni est le plus concerné des pays observés, avec 39% de répondants, devant les États-Unis (33 %) et l’Espagne (25 %), les clients italiens étant pour leur part le pays le moins versé dans le social commerce (17 %).

"L’augmentation notable du commerce social n’est pas une surprise. Meta a développé Facebook & Instagram Shopping au cours des dernières années et voit ses efforts récompensés. De plus, TikTok et Pinterest disposent également de leurs propres systèmes de boutiques", indique le rapport. Il pointe par ailleurs une stabilité des achats menés sur les sites de vente (68 % des répondants), mais une contraction du côté des marketplaces (84 %, six points de moins que l’année précédente).

Des comportements qui se transforment

Bête noire des e-commerçants, l’abandon de panier continue de s’expliquer massivement par les options de paiement (selon 40 % des répondants), le manque de clarté sur le check-out (33 %) ou les problèmes liés au retour (32 %). Mais le principal problème invoqué reste la livraison, selon 44 % des cyberacheteurs interrogés.

Dans le détail, ils sont 62 % à être rebutés par le prix de livraison, principalement rédhibitoire pour Polonais, Français et Italiens. Pour une commande de 15 euros, le seuil psychologique de décrochage est désormais de 5 euros, contre 5,70 euros pour une commande de 50 euros, et de 7,60 euros pour une commande de 150 euros. Pour ces dernières, pas moins de 35 % du panel attend même une livraison gratuite. Allemand, Néerlandais et Espagnols sont les plus fermes sur ce point. Sur l’ensemble des pays, 66 % des clients s’attendent à une hausse des frais de livraison en 2023. Avec ce que cela implique sur les taux d’abandon.

Le délai de livraison comme motif d’abandon est quant à lui évoqué par 45 % des répondants (contre 39 % en 2020), et en particulier par les Allemands, Espagnols et Polonais. Les cyberacheteurs attendent désormais une livraison sous 3,3 jours. Néerlandais, Britanniques et Allemands étant les moins patients. Le délai maximum toléré s’établit lui à à 4,9 jours. Quant au créneau de livraison préféré, il s’établit massivement entre 18h et 20h, sauf pour les Allemands (16-18h), les Italiens (12-14h), sans oublier les Espagnols, Britanniques et Américains, qui préfèrent 10-12h.

Mode de livraison et transporteur

Arrive ensuite l’absence de choix de mode de livraison, cité par 23 % du panel. Un point sur lequel Espagnols, Italiens et Britanniques sont les plus sourcilleux. La livraison à domicile standard reste la plus populaire (50 % des répondants), devant la livraison le lendemain (34 %), la livraison programmée (31 %), le jour-même (23 %), le week-end (21 %), et le retrait en magasin local (21 %). A noter que 19 % des répondants citent la neutralité carbone comme choix de livraison.

L’étude montre par ailleurs le poids croissant du choix du transporteur dans la transformation d’achat. Les clients sont 45 % à choisir celui avec la meilleure option de suivi, à égalité avec la ponctualité associée à ce dernier. Arrivent ensuite seulement les critères de rapidité (43 %), l’amabilité des livreurs (36 %), les créneaux (23 %) et le prix (29 %). En 2022, les répondants sont 23 % à dire abandonner un panier en raison d’une mauvaise expérience avec un transporteur. Trois points de plus qu’en 2020.

Suivi et retour

L’e-mail reste de loin le mode de suivi préféré (67 %). Devant 42 % pour les SMS (66 % en France) et 32 % pour les applications du transporteur (41 % aux Pays-Bas). En moyenne sur les neuf pays observés, 23 % des clients ne passent pas commande si le portail ne propose pas de suivi. En particulier aux États-Unis (31 %) et en France (26 %).

Côté retour, 51 % des répondants indiquent toujours retourner un produit qui ne satisfait pas. Sans surprise l’Allemagne, où le retour est légalement gratuit, est en tête (61 %), devant Pologne, Pays-Bas et Royaume-Uni. Pour les déçus qui ne retournent pas les colis, c’est principalement pour les tracas causés par la démarche (54 %). Pas moins de 68 % des clients commandent davantage si le retour est gratuit. Chiffre qui atteint 76-77 % pour les Américains, Espagnols et Français.

Conscience environnementale

Seul 26 % du panel se déclare prêt à payer pour un retour. Le prix maximal accepté pour une commande de 15 euros dans ce cas-là de 3,70 euros, contre 4,50 euros pour une commande de 50 euros. Et les répondants sont en moyenne prêts à payer 6,50 euros pour retourner une commande de 150 euros.

La moitié du panel (53 %) voit dans la hausse des achats en ligne un problème pour l’environnement, et en particulier les Allemands, Espagnols et Polonais. Ils sont 54 % à attendre, en 2023, de se voir proposer une livraison en neutralité carbone. Ils sont par ailleurs 72 % à souhaiter des emballages recyclables, et 66 % à juger que les e-commerçants utilisent trop d’emballages pour leurs expéditions. Mais les clients sont-ils prêts à payer plus pour une livraison « verte » ? Oui pour 37 % d’entre-eux, et même 48 % des Italiens, 43 % des Espagnols, 37 % des  Britanniques, et 36 % des Français.


*Pays-Bas, Belgique, France, Allemagne, Autriche, Italie, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis