E-commerce: les dépenses d'habillement ont bondi de 18%

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
6 sept. 2012

Les Français font de plus en plus leurs emplettes mode en ligne. Internet pèse aujourd’hui en moyenne 10,8% des dépenses d’habillement des Français, selon l’IFM (Institut Français de la Mode). Les ventes en ligne d’habillement ont ainsi atteint 3,5 milliards d’euros entre juillet 2011 et juin 2012. Une progression sur un an de 18% alors que la consommation globale d’habillement se contractait de 5,5%.

"On constate que la part des ventes d’habillement sur Internet croît chaque mois par rapport à la même période de l’année précédente", souligne Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de l’IFM. Une progression qui s'explique notamment par le fait que les cyberacheteurs sont davantage tournés vers les marques moyen et haut de gamme. "Chez les hommes, le prix moyen des jeans achetés en ligne était jusque-là supérieur à la moyenne", explique la directrice.

Pour l’heure, les femmes achètent en ligne des pièces à des prix environ 25% inférieurs à ceux constatés en magasins, contre 15% pour les hommes. Ce qui n’empêche pas au e-commerce de peser 10,3% du marché de l’habillement masculin. Un niveau qui se rapproche des 10,7% que pèse internet dans le marché de la mode féminine. Dans l’enfant, cette part demeure à 9,3%, derrière la layette avec 11,8%.

La distinction entre les clientèles féminines et masculines se fait également du côté de l’âge. Ce sont en effet les femmes de 25-34 ans qui ont le plus transféré leurs achats vers le web, tandis que le phénomène se tasse chez les 35-44 ans. En revanche, du côté des hommes, c’est précisément cette tranche d’âge qui a le plus transféré ses dépenses. Ce qui n’empêche par les 15-24 ans de peser à eux seuls 29% des dépenses d’habillement en ligne.

La taille des agglomérations et son rôle croissant

Une autre tendance est l’influence croissante de la taille des agglomérations dans l’acte d’achat. La plus grosse part des commandes est ainsi aujourd’hui effectuée depuis les communes de moins de 2 000 habitants. Phénomène qui ne serait pas seulement motivé par le manque local de points de vente. "Il s’installe dans ces petites communes des populations urbaines qui y apportent leur comportement d’achat citadin", explique Evelyne Chaballier.

Ces communes pèsent ainsi 12,1% des sommes dépensées en ligne pour de l’habillement, contre 9,1% pour les communes de plus de 100 000 habitants, et 10,5% pour l’agglomération parisienne. Les communes de 2 000 à 20 000 habitants représentent quant à elles 10,9%, devant les communes de 20 000 à 100 000 habitants avec 10,1%.

Pour Médiametrie, le secteur vit également un renforcement sur le front de la chaussure. Sans doute aidé par la guerre publicitaire que se livrent les acteurs du domaine, 19% des Français se tourneraient à présent vers le web pour se chausser, contre 16% il y a un an. Plus largement, l’étude menée pour la Fevad établit que chaque Français dépense en moyenne 46 euros par achat d’habillement en ligne. Il aurait de plus effectué en moyenne 4 commandes au cours du 1er semestre 2012.

Un taux de retour indépendant du canal

Réunis lors de la conférence de rentrée de la Fevad (Fédération du e-commerce), les professionnels du secteur ont été interrogés par FashionMag.com sur le taux de retour dans le secteur de l’habillement. "Nous observons une augmentation du taux de retour depuis 4-5 ans, mais qui est plutôt lié à la maturité de l’usage", répond-on du côté de Vente-Privée. "Des gens ont simplement pris l’habitude de commander puis de retourner les produits". Même constat du côté de Brandalley, où le retour gratuit a été testé. "Il y a une certaine confusion car certains internautes confondent leur expérience, et ne comprennent plus pourquoi le retour est gratuit ou payant selon les sites", explique un responsable.

Mais du côté de La Redoute, ces retours ne sont pas propres au net. "Il n’y a pas chez nous de différences entre les retours que nous avions sur catalogue, et ceux que nous avons sur Internet", explique une responsable. "Ce n’est donc pas le canal de vente qui influe sur les retours". Un constat partagé par le concurrent historique. "Il n’y a pas de variation significative d’un canal à l’autre", explique un dirigeant. "Par contre, le comportement d’un pays européen à l’autre. C’est un écart culturel, pas législatif". Le cas de l’Allemagne, où le retour à la charge des sites est légalement imposé, est en effet dans la tête de tous. "Le taux de retour dans l’habillement avoisine aujourd’hui les 12%", explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. "En Allemagne, il peut atteindre 50% selon les sites".