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7 févr. 2023
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E-commerce: mode et beauté n'échappent pas au recul des ventes de biens en 2022

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7 févr. 2023

Si les ventes en ligne affichent une progression de 13,8% sur l’exercice 2022, ce chiffre cache une contraction de 7% des ventes de biens là où les ventes en ligne de services se sont gonflées de 36% en un an. Biens et services ont cumulé 146,9 milliards d’euros de ventes générées, selon les chiffres annuels de la Fevad (fédération de la vente en ligne) présentés le 7 février à Bercy.


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Les ventes en ligne d’habillement ont chuté de 6%, tandis que celui de la beauté a reculé de 11%, mais conservent respectivement des niveaux supérieurs de 14% et 29% à leurs niveaux de 2019. Les ventes en lignes de bien dans leur ensemble, malgré la chute connue sur l’année écoulée, affichent néanmoins quant à eux des niveaux supérieurs de 33% à ceux connus en 2019.
 
Il faut en effet se rappeler que, si l’année 2020 avait connu une progression de 8,5% de la vente en ligne, celle-ci se partageait entre une accélération de 30% pour les ventes de biens et un effondrement de 10% des ventes de services (dont -47% pour les voyages). En 2021, la hausse de 15,1% des ventes en ligne était notamment soutenue par une reprise des ventes de services (+44%), tandis que les ventes en ligne de bien affichaient une croissance plus mesurée (+7%).

"Le premier semestre 2022 a été celui d’une décrue, avec des effets de base important", explique le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier. "Là où le second semestre a été celui de la stabilisation". Stabilisation et retour attendus à l’équilibre connu avant-crise: après deux ans à surpasser les montants des ventes en ligne de services, les ventes en lignes de biens repassent donc au second plan en 2022.

Un panier moyen porté à 65 euros par les services et l'inflation


 
L’e-commerce a représenté 12,5% du commerce de détail sur l’exercice 2022, et généré quelque 2,3 milliards de transactions. La Fevad note que, selon son indice iPM, le volume d'affaires des places de marché a connu une progression de 30% entre 2019 et 2022, là où la progression est de 17% pour les ventes en propre.

Le panier moyen s’inscrit sur l'année en progression de 6,9% pour atteindre 65 euros. Une hausse qui s'explique d’une part par le prix élevé des services et d’autre part par l’inflation elle-même, qui renchérit les prix pratiqués dans les diverses catégories de vente.
 

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Le nombre de sites marchands s’est quant à lui renforcé de 5%, soit une progression de 10.000 sites actifs. Chiffre qui intègre les commerces physiques faisant leurs premiers pas dans la vente en ligne. Cette évolution porte l’offre à plus de 207.000 portails de vente actifs. Désormais, ce sont 49% des Internautes qui passent commande depuis les smartphones.
 
Pour 2023, la fédération de la vente en ligne affiche un optimisme prudent, au regard de la conjoncture. "Je crois que l'on va malgré tout continuer à progresser, sans doute moins qu'on ne l'aurait fait sans la crise", pour Marc Lolivier. "Cependant, on voit des jeunes qui consomment massivement sur Internet, sachant que par ailleurs l'ensemble du commerce n'est pas tout à fait numérisé", ajoute le responsable. Il souligne par ailleurs que, si l'accélération des ventes en ligne durant la crise avait été épisodique, les niveaux de ventes seraient de retour aux niveaux de 2019. Et que, fort des dépenses engagées pour numériser leurs activités, les commerces n'ont désormais aucun intérêt à couper tout effort digital.
 

L'e-commerce face à l'hécatombe des enseignes d'habillement


 
Un point qui soulève chez certains professionnels de l'habillement la question de la responsabilité de l'e-commerce dans les déboires récents de certaines enseignes, qui auraient abordé trop mal ou trop tard le virage numérique. Une vision que rejette partiellement la Fevad. "Quand on regarde bien, ce sont les marques et non les magasins qui ont actuellement des soucis", pour le président de la fédération François Momboisse. "Elles font notamment face à la concurrence de la seconde, qui contribue au fait que les vieilles marques qui n'ont pas su se renforcer souffrent".


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Pour Marc Lolivier, faire peser sur l'e-commerce la responsabilité des difficultés d'enseignes c'est aller contre les faits. "Le top 15 des vendeurs en ligne est surtout composé d'enseignes, et ce sont d'ailleurs elles qui progressent le plus en termes de croissance", explique le responsable. "Opposer commerce et e-commerce est une notion dépassée. Ce n'est pas le client qui a changé, c'est le parcours client qui a évolué. 96% des Français sont sur Internet. Un commerçant ne peut plus se permettre de l'ignorer. Mais être sur Internet ne suffit pas toujours.".
 
Un point qui rejoint les déclarations de la ministre déléguée au PME et au commerce, Olivia Grégoire, venue ouvrir la présentation des résultats. "Je suis fatiguée de devoir encore parfois lutter contre l'idée qu'il y a opposition entre commerce et e-commerce, je ne crois pas à une opposition frontale" a indiqué la ministre. "C'est le consommateur par son acte d'achat qui fait la réalité du commerce, qui décide du succès d'un produit ou canal de vente.".

Vers des solutions pour limiter les retours dans l'habillement



La ministre a profité de son intervention pour évoquer le cas de l'habillement. Et notamment la problématiques des retours dans le cadre des ventes en ligne de mode. "J'ai proposé à la Fevad de travailler collectivement sur ces questions, car la question n'est pas neutre. Le numérique doit permettre de lutter contre la consommation nocive", indique la responsable. "Il reste par ailleurs beaucoup à faire pour que l'e-commerce soit le fer de lance de la traçabilité des produits et de leurs impacts environnementaux.".


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Un point dont la Fevad confirme l'importance dans le cadre de la réduction de l'impact environnemental du secteur, rappelant avoir signé une charte en ce sens. "Il y a de nombreuses pistes notamment dans ce qui touche à la logistique, aussi bien aller que retour, avec optimisation des trajets et des emballages", explique Marc Lolivier. "Et les retours, sources d'émissions de CO², font l'objet de discussions sur les moyens possibles pour en limiter le nombre. Un certain nombre de discussions sont engagées avec les pouvoirs publics, notamment sur le fait de ne pas inciter les clients à retourner les produits. Tous les secteurs font des efforts, et l'e-commerce ne doit pas faire exception.".

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