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Publié le
5 déc. 2022
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3 minutes
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E-commerce: mode, luxe et beauté, stars des ventes transfrontalières

Publié le
5 déc. 2022

Plus d'un tiers des consommateurs entendent moins consommer en ligne d'ici à la fin du premier semestre 2023, selon une étude ESW menée auprès de 14.000 clients dans quatorze pays*. Ils sont ainsi 34% plus nombreux qu'un an plus tôt lors de la même enquête, qui chiffre la place de l'e-commerce transfrontalier pour les acheteurs de mode, chaussures, luxe et cosmétiques, génération par génération.


Shutterstock


Cette enquête menée en juin pointe que 44% des consommateurs consultés vont maintenir dans les douze mois suivants leur niveau de dépense en ligne (- 9% sur un an), et 29% entendent ralentir leurs dépenses en ligne (+7%). Concernant le canal privilégié pour les achats, un tiers des répondants indiquent qu'ils conserveront les pratiques précédemment adoptées. Mais 50% des répondants indiquent qu'ils vont consommer moins (28%) ou significativement moins (22%) en magasin, et davantage acheter en ligne.

Parmi ceux qui font évoluer leurs pratiques omnicanales, la génération Z, les millennials, la génération X et les boomers se retrouvent tous dans ce report privilégié vers la vente en ligne. Parmi ceux qui indiquent doper leurs dépenses en ligne, 44% indiquent qu'ils préfèrent acheter en ligne qu'en magasin (+8% sur un an). Ainsi, sur les quatre générations étudiées, 30% en moyenne vont acheter de façon prédominante en ligne (de 34% pour les millennials à 17% pour les boomers). Mais ils sont aussi 46% à indiquer faire cohabiter achat en ligne et physique.

Spécialiste du commerce transfrontalier, ESW se penche logiquement sur les habitudes "cross-border" des clients interrogés. Il ressort que, sur l'ensemble des pays, les millennials représentent 57% des acheteurs transfrontaliers, devant les Z (24%), les X (14%), et surtout les boomers (5%). " En fait, moins de 10% des achats transfrontaliers sont effectués par les baby-boomers dans le monde", indique l'étude, qui note une exception. "Plus d'un quart des baby-boomers canadiens déclarent faire des achats transfrontaliers. C'est au moins trois fois plus que dans le reste des pays étudiés".

Quelle place pour mode, luxe et beauté ?



L'enquête offre un aperçu des pratiques par secteurs et génération. Et pointent que mode et luxe arrivent en tête des produits les plus commandés en ligne hors du pays de l'acheteur, devant chaussures et cosmétiques. Pourquoi aller consommer sur des portails étrangers ? Pour 33% des répondants, il s'agit de dénicher des pièces introuvables localement, et 33% évoquent en outre la présence d'une offre plus vaste. Ils sont en outre 32% à citer des prix plus bas (taxes incluses), et 30% citent de précédentes expériences d'achat transfrontalier qui se sont bien déroulées.


Comportements d'achats en ligne par secteur et génération - ESW


Arrivent ensuite parmi les raisons évoquées des cas d'indisponibilité des produits au niveau local (25%), le bouche à oreille positif venant des proches (25%), la volonté de donner sa chance à un portail étranger (19%), des commentaires positifs venant d'influenceurs (19%), ou encore des délais de livraison similaires à ceux proposés par des sites plus locaux (18%).

L'étude souligne par ailleurs la marge de progression importante dont pourrait profiter le commerce transfrontalier. Pour les achats en ligne de mode, le transfrontalier ne concerne encore que 23% des gen-Z, 24% des millennials, 12% des gen-X et 11% des boomers. Dans le luxe, les chiffres vont de 26% à 6% respectivement pour millennials et boomers, par ailleurs respectivement les deux générations les plus et moins représentées dans les achats transfrontaliers de chaussures et cosmétiques.


Intentions d'achat tous secteurs par pays jusqu'à la fin du 1er semestre 2023 - ESW



Les chiffres montrent par ailleurs que les marques ont une carte à jouer pour vendre directement aux clients étrangers. Selon les générations, entre 60 et 74% des répondants indiquent apprécier l'expérience d'achat directement menée sur les portails de marques qu'ils apprécient. Ils sont en outre entre 47 et 64% à se sentir mieux connectés aux marques de cette façon. Et entre 50 et 69% associent ces achats sur les sites de marques à des promotions plus pertinentes. Face aux marketplaces, les portails de marques font donc preuve de potentiel dans le commerce crossborder.

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