E-commerce: onze défis qui attendent le marché européen

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
20 janv. 2021

La crise sanitaire internationale a démontré la capacité des consommateurs à se tourner vers le commerce en ligne. Mais elle a aussi montré les limites techniques et réglementaires du secteur, selon la confédération Ecommerce Europe. Qui dresse en début d’année une liste des onze points sur lesquels le marché en ligne européen va devoir se pencher dans les prochains mois.

Et le premier de ces points n’est pas une surprise, puisqu’il s’agit du “seamless shopping”, avec la fin de la distinction entre commerce physique et en ligne. Ecommerce Europe souhaite que les deux canaux soient traités à parts égales, via une évolution vers des règles communes. Celles-ci permettraient aux acteurs de développer plus facilement leur présence physique et en ligne pour une expérience “sans couture” pour les clients, tout en allégeant les contraintes des vendeurs. Une volonté d’alignement qui devrait intéresser les commerces physiques de certains pays européens, dont la France, où la fiscalité des entrepôts e-commerces est jugée inéquitable.

Ecommerce Europe appelle en outre l’UE à soutenir l’innovation des acteurs sur le marché européen, tout en soutenant leur compétitivité à l’intérieur comme à l’extérieur de l’Union. Une demande liée au point suivant, qui vise lui à niveler les contraintes entre acteurs européens et non-européens, ces derniers proposant aux clients européens nombre de produits non conformes aux exigences locales, créant une concurrence intenable à l'heure où explosent les ventes transfrontalières. 

Le développement durable n’est pas oublié, Ecommerce Europe estimant que le quatrième défi est de placer celui-ci au cœur de la stratégie européenne, en prenant appui sur les exigences déjà appliquées à la vente en ligne. “Pour soutenir les PME au sein de l’UE et renforcer le marché unique sous la forme d’un environnement de commerce omnicanal, nous plaidons en faveur d’une révision des exigences actuelles dans l’esprit d’une harmonisation et d’une simplification accrue des règles”.

En termes de sécurité des données, la confédération estime que les discussions n’avancent pas assez rapidement. Et pointe que, si les détaillants ont pris des engagements dans le domaine, de nombreux points n’ont pas été proprement étudiés, “créant plus de confusion qu’une essentielle clarté légale”. Est notamment évoqué le nécessaire alignement entre les règles portant sur la protection des données personnelles et la régulation sur la protection des datas. Une harmonisation qui doit aussi se faire concernant les taxes numériques européennes, qui seront théoriquement débattues fin juin 2021.

Une autre harmonisation réclamée est celle de la régulation des livraisons, et notamment le paiement de la TVA sur ces commandes. Le “VAT Ecommerce Package” voté par Bruxelles va imposer dès juillet que les portails soient garants du paiement des taxes. Limitant les fraudes venant de portails non européens. Ecommerce Europe demande en outre que Bruxelles soutienne l’émergence de solutions de paiements paneuropéennes, tout en encourageant l’interopérabilité des dispositifs sécurisés sur le marché commun. L’UE est également appelée à soutenir les initiatives en termes d’intelligence artificielle et de partage des datas, afin notamment d’assurer une indépendances technologique face à d'autres grands marchés.

Ecommerce Europe espère en outre obtenir pour les PME européennes du secteur une simplification des obligations administratives. Notamment dans une période troublée où nombre de petits commerces physiques ont rapidement dû se tourner vers la vente en ligne, se heurtant à des textes complexes et variants selon les marchés d’Europe. La confédération, qui souligne placer les PME au centre de sa stratégie actuelle, appelle en outre à ce que ces entreprises soient soutenues financièrement dans cette transition numérique. Et c’est aussi sur cette transition que porte le onzième et dernier point relevé par EE, qui souhaite voir l’UE investir dans des infrastructures logistiques et digitales à la fois durables et abordables pour accompagner cette croissance omnicanale des petits acteurs. Pour ces derniers sont également souhaités des dispositifs de formation adaptés afin de développer rapidement leur savoir-faire en ce domaine.