E-commerce: Zalando, Amazon et Vinted dominent les ventes mode au premier semestre

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
22 sept. 2022

Les pure-players ont davantage capitalisé sur la crise que les click&mortar (commerces physiques vendant aussi sur Internet) dans les ventes en ligne de mode, selon Kantar, qui relève cependant que les paniers moyens sont désormais plus élevés chez les click&mortar que chez les pure-players.

Au premier semestre, la part des pure-players dans la vente en ligne de mode s'est établie à 62%, retrouvant un niveau proche des 64% connus sur la même période en 2019. Les six premiers mois de 2020 et 2021 avaient en effet vu cette part descendre à 59 puis 60%. A l'inverse, les click&mortar avaient vu leur part de marché passer de 36% début 2019 à 41% puis 40% les années suivantes, pour finalement revenir à 38% au premier semestre 2022.

"Les click&mortar ont gagné du terrain, mais c'est surtout sous l'impulsion d'un prix moyen d'achat qui a tendance à se valoriser sur le site des retailers, alors qu'on a une tendance à la dévalorisation du prix payé chez les pure-players", indique Hélène Janicaud, directrice business unit Mode et Maison de Kantar. "On assiste ainsi à un effet de ciseau, avec désormais un prix moyen d'achat plus élevé chez les click&mortar que chez les pure-players, contrairement à ce que nous avions avant-crise".

Derrière ce changement de paradigme ce cache notamment la montée en puissance d'acteurs comme Vinted et Shein qui, depuis deux ans, ont mécaniquement fait baisser les prix des achats menés chez les pure-players. Les autres indicateurs montrent que ces derniers ont par ailleurs attiré davantage de nouveaux clients en trois ans que les sites des enseignes. Pour Kantar, il faut y voir la volonté des clients de renouer avec les commerces physiques au sortir des différents confinements.

Nombre de pièces et seconde main

Mais les pure-players arrivent également à attirer chez eux de plus gros acheteurs de mode en ligne, avec au premier semestre 2022 une moyenne de 7,1 articles, contre 6,2 pour les sites click&mortar. Trois ans plus tôt, cet écart n'existait pas, avec respectivement 6,6 et 6,5 pour les deux types de portails. Une évolution qu'il faut logiquement rapprocher des évolutions de tarifs connues par ceux-ci.

Les chiffres de Kantar montrent également que Zalando creuse l'écart avec ses concurrents, et conserve sa place de premier vendeur en ligne de mode en France, avec 8,7% des e-ventes du secteur. Suivent Amazon et Vinted, également en progression. Au classement des leaders, qui compte Shein, Nike, la Redoute, Blancheporte, Asos, Adidas, Kiabi et Spartoo, Veepee et ShowroomPrivé connaissent cependant un recul, confronté à des stocks raréfiés. H&M connait également une sensible contraction.

Sur les seules ventes mode d'occasion, Kantar constate que Vinted pèse désormais 66% du marché tous canaux confondus, devant les dépôts vente, brocantes et solderies (21%), les autres portails de mode de seconde main (6%), les offres de seconde main de marques et enseignes (6%), ou les corners dédiés en grandes surfaces alimentaires.

Adapter ses comportements à la crise

Côté services utilisés, les acheteurs de mode en ligne ont principalement eu recours au click&collect (14%), devant le "essayer avant d'acheter" (8%). Ce "try before you buy" est cependant le point où les cybermarchands sont le plus attendus: 43% du panel comptant davantage solliciter cette solution à l'avenir. Une volonté à mettre notamment sur le compte de la situation économique, amenée à peser sur les comportements d'achats.

Quelque 38% des répondants vont reporter leurs achats non indispensables de vêtements et chaussures, et 35% vont privilégier promotions, soldes et ventes privées. Les clients veulent en outre acheter moins de pièces et se concentrer sur celles qui dureront le plus longtemps (33%), acheter moins de grandes marques (33%) et privilégier des zones commerciales où se concentre une offre importante, afin de rationaliser les trajets en voiture (33%).

Parmi les autres comportements annoncés, ils sont 25% à vouloir davantage réparer leurs vêtements et chaussures, 23% à compter privilégier les enseignes à "petits prix", et 21% vouloir plus revendre sur les plateformes de seconde main. Certains vont en outre jeter leur dévolu sur les solderies comme Action, Noz ou Stockomani (18%). Surtout, 17% des répondants indiquent qu'ils privilégieront Internet pour leurs recherches de vêtements et chaussures.