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17 févr. 2023
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En Corée du Sud, les fans de K-pop se ruent vers le luxe pour ressembler à leurs idoles

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17 févr. 2023

La mode vibre, comme des millions de mélomanes, au rythme de la K-pop. Givenchy, Saint Laurent, Vuitton… Les maisons de luxe s’arrachent les services de ces stars de la pop sud-coréenne pour faire gonfler leurs ventes... et toucher un jeune public dévoué à ses idoles. Décryptage.

Elles s’appellent Lisa, Jisoo, Rosé et Jennie, et elles forment ensemble le groupe de K-pop, Blackpink. Depuis leur apparition en 2016, les quatre jeunes femmes multiplient les hits et déplacent les foules à chacune de leur apparition. Que ce soit sur la scène de l’hyper-médiatisé ­festival de Coachella, ou aux derniers défilés de griffes de luxe.

Pour cause, les vedettes de Blackpink sont devenues les égéries de plusieurs concurrents. Lisa est celle de Celine et Bvlgari, Jennie de Chanel et Calvin Klein, Jisoo de Dior et Cartier, et Rosé de Saint Laurent et Tiffany. D’autres stars de la pop sud-coréenne ont suivi leur exemple. Les sept chanteurs de BTS ont signé avec Vuitton, tandis que les girls band Nmixx et aespa ont respectivement jeté leur dévolu sur Loewe et Givenchy.

Ce ne sont, bien évidemment, pas les seuls artistes de l’univers K-pop à devenir la porte d’entrée du monde du luxe occidental en Asie. De nos jours, rares sont les marques à ne pas s’offrir les services de ces idoles suivies par des millions d’abonnés. Elles espèrent toutes booster leurs ventes grâce à l’incroyable influence dont jouissent les stars de ce genre musical sur les réseaux sociaux. Que ce soit Rosé de Blackpink ou Kai d’EXO, chacune de leur publication est commentée, "likée" et partagée par une armada de fans dévoués.



Ces communautés de fans sont si investies dans la vie et la carrière de leurs artistes préférés qu’elles n’hésitent pas à dépenser sans compter pour les soutenir… et leur ressembler. Mme Yoo a ainsi acheté un sac en bandoulière de la regrettée styliste britannique Vivienne Westwood à sa fille adolescente, pour la somme de 580.000 wons (environ 427 euros). "Ma fille de 16 ans a en fait demandé un sac à main Prada ou Saint Laurent, qui sont au moins cinq fois plus chers. Mais j’ai refusé parce que je trouve ça trop cher pour une lycéenne", a-t-elle déclaré au Korea Times.

Un pouvoir de prescription qui vaut des millions

Mme Yoo n’est certainement pas la seule mère de famille dont les enfants souhaitent acheter des vêtements et des accessoires de luxe pour imiter le style des grands noms de la K-pop. Instagram regorge de comptes explicatifs où les internautes décortiquent les looks de Da Young du girls band WJSN ou de Jeongyeon de TWICE, et indiquent les références exactes des pièces qu’elles portent. Les fans de K-pop les plus indécis peuvent également réaliser un rapide test en ligne pour savoir quelle marque de luxe leur correspond le mieux en fonction de leurs goûts musicaux.

Le pouvoir de prescription des chanteurs et chanteuses de K-pop est une véritable aubaine pour les maisons de mode qui voient la Corée du Sud comme un véritable eldorado. En effet, le marché du luxe a crû d’environ 30% en 2021, selon le Korean Herald qui s'appuie sur des chiffres du cabinet Samjong KPMG. Il devrait avoisiner les 7 milliards de dollars (6,7 milliards d’euros) de ventes en 2024. De quoi susciter l’intérêt de Chanel, Dior et ses concurrents.

Mais une chose est sûre : pour percer en Corée du Sud, et plus généralement en Asie, les marques de luxe ont tout intérêt à se rapprocher des stars de K-pop. "Les consommateurs choisissent généralement des produits de luxe qui correspondent à leurs goûts et à leurs préférences. Mais les Coréens ont tendance à faire un choix sûr en achetant les articles les plus populaires. Pour prendre de meilleures décisions, ils se fient souvent aux célébrités associées aux marques de luxe", a déclaré Kwak Geum-joo, professeure de psychologie à l'université nationale de Séoul, au Korea Times.

Les chiffres attestent de ce phénomène : seuls 8% des influenceurs recrutés par Prada pour sa campagne 2022 autour de son sac à main, Symbole, sont originaires de Corée du Sud. Mais ce petit groupe a généré 2,43 milliards de dollars en EMV (Earned Media Value), un indice indiquant ce qu’une marque devrait dépenser en publicité sur les réseaux sociaux pour obtenir le même impact. C’est plus de la moitié du montant total de la campagne de Prada en EMV, selon un rapport de l’agence de marketing d’influence Lefty.

Les jeunes sont particulièrement susceptibles de se fier aux stars de la K-pop pour se tourner vers telle ou telle marque de luxe. Une tendance qui n’est pas sans danger, comme l’a souligné Lim Myung-ho, professeur de psychologie à l'université de Dankook, au Korea Times. "[Les jeunes] dépendent largement de l'argent de leurs parents et finissent par faire des achats qui sortent de leur budget. Habituellement, les gens ont plus envie de faire des folies lorsqu'ils ont moins de contrôle sur leur vie—pour les étudiants, c'est fréquent lorsqu'ils se sentent découragés d'étudier et d'améliorer leurs résultats scolaires. À long terme, ces comportements peuvent conduire à de mauvaises habitudes de consommation".


(ETX Daily Up)
 

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