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Clémentine Martin
Publié le
16 févr. 2022
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En alliant style et durabilité Ecoalf vise une croissance de 50% en 2022

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
16 févr. 2022

Difficile de trouver un mot plus galvaudé dans la mode que "durable" en ce moment. Malgré tout, certaines marques s’engagent sincèrement dans une démarche écoresponsable. C’est le cas d’Ecoalf.
Nous rejoignons Javier Goyeneche, son fondateur dans la nouvelle boutique de 150 mètres carrés d’Ecoalf ouverte depuis décembre dans le Marais. Sis au 14 rue du Temple, à proximité de marques comme Aigle ou K-Way, le magasin transmet à sa manière les valeurs de la marque espagnole certifiée B-Corp : les murs gris pâle et le sol sont composés d’un mélange de ciment et de coton recyclé.


Photo : Ecoalf


Car la marque madrilène place le recyclage au cœur de ses valeurs depuis sa fondation il y a dix ans. Au départ, elle travaillait avec des marins coréens qui repêchaient le plastique qu’ils trouvaient dans la mer. Aujourd’hui, la griffe collabore avec plus de 3.500 pêcheurs méditerranéens qui lui fournissent chaque semaine des déchets provenant des fonds marins.
 
Son slogan, "There Is No Planet B", a été souvent copié. Pourtant, il forme la base de l’éthique particulière et unique d’Ecoalf. D’ailleurs, l’un des éléments de sa stratégie de marque est de refuser de proposer une ligne plus économique afin de respecter son credo écologique.

Le mois dernier, Ecoalf s’est offert un bel espace au Pitti (le salon le mieux organisé au monde, qui a lieu à Florence). Et cette semaine, nous nous sommes entretenus avec le fondateur de la marque, Javier Goyeneche. Le nom "Ecoalf" lui vient de ses fils Alfredo et Alvaro, et remonte aux prémices de son idée de créer une marque de mode entièrement écoresponsable.



Javier Goyeneche - Photo: Ecoalf


 "J’ai tout de suite compris que la démarche la plus durable consistait à ne pas utiliser de nouvelles ressources naturelles. La solution était de recycler. Mais en proposant une qualité de fabrication et un design aussi soigné que les marques qui ne recyclent pas", résume Javier Goyeneche.
 
En 2009, l’offre en matériaux recyclables intéressants était pratiquement nulle. Javier Goyeneche et son équipe ont donc décidé de développer les leurs. La quête de ce Graal a commencé aux côtés d’une vieille dame à Taïwan, recyclant des bouteilles en plastique pour en faire des tapis. L’entrepreneur s’est ensuite déplacé en Corée, où il a commencé à créer des tissus à partir de filets de pêche abîmés.
 
En 2013, il a enfin pu lancer sa marque avec seulement six vestes et deux sacs à dos. Aujourd’hui, Ecoalf est une marque présente dans plus de 2 000 points de vente dans le monde, avec une présence en France chez quelque dizaines de revendeurs dont le BHV Marais, les Galeries Lafayette mais aussi les plateformes L'Exception ou Modetic.
 
"Depuis notre première collection, nous avons développé plus de 500 tissus différents", se remémore Javier Goyeneche. Sa connaissance des textiles et des nouveaux matériaux relève plus de celle d’un scientifique que d’un dirigeant d’entreprise de mode.
 
Étonnamment, la plupart de ses tissus sont très agréables au toucher, comme les t-shirts en coton recyclé, doux et légèrement molletonnés. Ecoalf a aussi réussi à tempérer la brillance du polyester recyclé, pratiquement mat d’aspect. On retrouve ce matériau dans des gilets doudoune texturés et des manteaux, proposés dans la boutique parisienne.


Collection femme d’Ecoalf


Le cachemire recyclé de la marque provient de chutes résultant de la production industrielle. La majorité de sa laine est originaire de Prato, la Mecque du recyclage textile en Italie, dans la banlieue de Florence. Dans la boutique, on peut même visiter l’Ocean Room, une installation montrant des vidéos et des témoignages du projet de la marque en Méditerranée.
 
"Nous voulons recycler les déchets issus des océans. Notre programme a commencé avec quelques pêcheurs. Aujourd’hui, nous travaillons avec plus de 3.500 d’entre eux, et nous avons déjà récupéré plus de 1.000 tonnes de déchets dans les fonds marins", souligne Javier Goyeneche.
 
L’un des grands acteurs de ce marché est Kingspan, qui récupère les déchets pour en faire des panneaux d’isolation. Cette entreprise irlandaise devrait atteindre un milliard de bouteilles recyclées transformées en matériaux isolants en 2025.
 
Avec son physique digne d’une star de cinéma, Javier Goyeneche est aussi direct et franc. Aux sceptiques qui suggèrent que l’éco-responsabilité n’est souvent qu’un joli vernis marketing de la part des marques de luxe, il répond sans détours.
 
"C’est probablement le cas. Personne n’est 100% écoresponsable et c’est la première chose dont il faut bien avoir conscience. Beaucoup de marques dans la mode affirment qu’elles veulent utiliser des tissus 100% durables. Mais le problème de ces marques, c’est que leur business model n’est pas écoresponsable. Il n’y a pas que les tissus, il faut aller beaucoup plus loin. Prendre de vraies décisions. C’est pour cela qu’Ecoalf ne fait jamais de promotions. Nous ne faisons pas de remises. Nous ne faisons pas de surproduction. Ce qui signifie que nous perdons beaucoup d’opportunités de vente, puisque nous ne sur-stockons pas", pointe-t-il.
 
En 2014, Ecoalf a fait le choix d’arrêter la production de son best-seller, une polaire. "C’est le pire matériau au monde. Pourquoi ? Parce qu’il est composé de fibres très courtes. Donc à chaque fois qu’on lave une polaire, on rejette environ 20 000 micro-filaments dans l’eau".
 
Aujourd’hui, Ecoalf ne travaille qu’avec des fibres longues et ne mélange pas les matières, ce qui ne facilite pas les choses.


 


 "Nous avons commencé par faire des t-shirts en coton recyclé et en polyester recyclé, 50/50. Mais ensuite, nous avons réalisé que c’était un désastre pour l’économie circulaire, donc en 2016, nous avons arrêté leur production. Il faut accepter de faire des choix qui ne sont pas toujours commercialement rentables. Mais il faut les faire", soutient l’éco-entrepreneur, qui parle couramment anglais malgré un accent marqué.

"J'étais à Uniqlo à Londres récemment, et ils avaient un mur qui disait le denim le plus durable. Mais pour moi, il ne l'était pas. Parce que leur denim était fabriqué par une entreprise dont le denim a un fil intérieur de polyester entouré de coton. Donc, il ne peut jamais être recyclé. Et sur le mur opposé, vous avez 30 mètres de tissu polar, prétendant qu'ils économisent beaucoup d'eau, mais en fait c'est la pire chose que vous puissiez avoir pour l'eau !", dit-il, son visage s'assombrissant.
 
Javier Goyeneche reconnaît que le denim en coton recyclé est souvent très peu résistant, et c’est d’ailleurs pourquoi il est mélangé avec du polyester. Mais cela signifie que le matériau obtenu ne peut être recyclé qu’à environ 15%. Ecoalf ne produit pas de denim.
 
Malgré ses choix éthiques de se limiter à certaines catégories de produits, Ecoalf est en pleine expansion. L’année dernière, le chiffre d’affaires de l’entreprise a atteint 39 millions d’euros, et Javier Goyeneche vise une croissance de 50% en 2022.
 
La première boutique d’Ecoalf a ouvert à Madrid en 2013, avec le bureau de Javier Goyeneche dans la réserve. Maintenant, la marque possède six boutiques dont une à Barcelone et prévoit de s’installer à Milan cette année. Sa présence au Pitti lui a permis de doper sa présence en Italie, où elle compte déjà plus de 200 points de vente.
 
Ecoalf ne possède pas d’usines et aime fabriquer ses vêtements sur les lieux de collecte des déchets. Les filets en nylon proviennent d’Espagne, le coton recyclé du Portugal, explique le PDG, montrant des filets de pêche recyclés convertis en maillots de bain bleu nuit et en un élégant imperméable ceinturé, brut et raide au toucher.


Collection homme d’Ecoalf


"J’adore le polyamide et je le préfère même au polyester", soutient l’entrepreneur avec enthousiasme. "Le problème, c’est que nous n’avons pas assez de filets de pêche, même en travaillant le long de toute la côte méditerranéenne espagnole, jusqu’à Cadiz et même dans le nord-ouest de la Galice, dans l’Atlantique. Le mois prochain, nous allons commencer à travailler en France, nous sommes déjà présents en Grèce et en Italie. Avant, quand les pêcheurs remontaient leurs filets, ils rejetaient les déchets dans l’océan. Maintenant, ils les gardent pour nous !"
 
Une fois par semaine, les camions d’Ecoalf vont chercher les déchets dans les ports et les emportent dans des usines de tri. 68 % des déchets sont réintégrés au système de la marque. Ecoalf utilise toutes sortes de matériaux inattendus, dont un excellent tissu fait à partir du fruit mort de l’arbre Kapok, utilisé dans la nouvelle collection haut de gamme Ecoalf 1.0. Les étiquettes, elles, sont imprimées de QR codes, offrant des informations précises sur la composition textile des produits dans plusieurs langues.
 
D’après Javier Goyeneche, l’ADN de sa marque repose sur l’innovation, l’éco-responsabilité et le design. Il nous montre fièrement ses looks préférés, allant de superbes doudounes à des chemises en lin indien. Ecoalf n’est peut-être pas à l’avant-garde de la mode, mais les silhouettes sont flatteuses, les matières intriguent et les objectifs valent sans nul doute la peine d’être soutenus.

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