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2 mars 2021
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En février, le prolongement des soldes n'a pas enrayé la chute des enseignes de mode

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2 mars 2021

Si l'on tire le bilan global du mois de février pour les enseignes de mode, le résultat très négatif enregistré (-22,4%) recouvre plusieurs niveaux d'analyse. Plutôt que d'avancer en premier lieu l'impact plus ou moins important du report et du prolongement des soldes, c'est avant tout les nombreux magasins fermés en raison des restrictions sanitaires, ainsi que le couvre-feu, qui ont plombé l'activité du mois dernier, relève le baromètre Alliance du Commerce-Retail Int, réalisé auprès de 50 sociétés.


Les soldes d'hiver se terminent en France ce 2 mars - Shutterstock


Ainsi, si l'on prend en compte uniquement les points de vente ouverts durant la période, le chiffre d'affaires a bondi de 27,6% par rapport à février 2020 (à périmètre identique). Ces boutiques ont donc bénéficié d'un report partiel de consommation, surtout pour celles installées en centre-ville (+30%), ainsi que les unités implantées en périphérie, dans les ZAC ou en retail park (+26,8%).

Le décalage et le prolongement des soldes -qui s'achèvent aujourd'hui- a aussi influé sur ce niveau de ventes, puisque l'an dernier, "les soldes d’hiver avaient eu lieu du 8 janvier au 4 février (4 semaines), tandis qu’ils se sont tenus cette année du 20 janvier au 2 mars 2021 (6 semaines)", note l'Alliance du Commerce, qui souligne de plus que "l’activité au mois de janvier 2021 avait diminué de -20% du fait de ce décalage".

Sur ces deux premiers mois de l'année, le bilan reste donc assez négatif pour les enseignes d'habillement (-22%), sachant de plus que le mois comparatif de février 2020 avait été mauvais (-10%). Si l'on se concentre uniquement sur les boutiques qui n'ont pas baissé le rideau en février, leur bon résultat du mois dernier ne permet pas de compenser les pertes enregistrées en janvier: depuis le début de l'année, la baisse d'activité se chiffre à -7,7% pour ces points de vente pourtant restés ouverts.
 
"La fréquentation est en chute de plus de 46% en février sur l’ensemble des magasins du panel. Ce chiffre témoigne de la transformation profonde des habitudes de consommation déjà observée sur l’année 2020. L’achat plaisir et d’impulsion fait désormais place à un achat de plus en plus planifié par le client", ajoute l'Alliance du Commerce, qui insiste sur les risques économiques et sociaux du maintien de la fermeture des grands pôles de shopping, et exige de l'Etat un calendrier de réouverture.

Les soldes "nouvelle formule" n'ont pas convaincu



Décidé pour favoriser l'écoulement des stocks, l'allongement de la période de rabais n'a pas permis de créer un temps fort commercial dopant réellement l'activité des chaînes de mode. Pour Stéphanie Verrimst, déléguée générale de l'Union du commerce du Pays de Rennes, "les soldes n'ont pas été au rendez-vous cette année", a-t-elle confié à l'AFP. Arrivés "tardivement", "rallongés à la dernière minute", ils ont souffert de la fermeture des centres commerciaux de plus de 20.000 mètres carrés quelques jours après leur lancement. Cela "a cassé la dynamique".

Interrogé par BFM Business ce mardi, le délégué général de la Fédération Commerce et Distribution Jacques Creyssel a indiqué que le bilan des soldes n'était "pas merveilleux", et que leur décalage avait été "une énorme erreur", au moment où "les magasins des centres commerciaux fermaient. Sans parler du couvre-feu à 18 heures. Quand vous rentrez, que vous allez récupérer vos enfants à 17h30, vous n'allez pas faire les courses après". Néanmoins, l'allongement de deux semaines supplémentaires a selon lui permis "un renouveau les deux derniers week-ends car il faisait beau". Seulement, il ne s'agissait pas non plus du "moment idéal pour acheter des vêtements d'hiver", qui sont les articles promotionnés.

Du côté de la Confédération des commerçants de France, le son de cloche diffère légèrement, même si le recul d'activité a également été constaté. "Le report des soldes cela nous a évité de perdre la dernière semaine du mois de décembre, estime Francis Palombi, le président de l'organisation. Alain Griset a notamment  permis les ouvertures du dimanche, et malgré le couvre-feu, les soldes se sont faites. Les soldes prolongées nous ont aussi évité d’avoir un trou d’air durant la période de vacances scolaires et d'écouler une partie des stocks, de l'ordre de 20% de produits supplémentaires. Et là les commerçants peuvent proposer les collections été".


Concernant les pratiques des marques, il apparaît selon une étude Retviews by Lectra que les enseignes de mode ont agi différemment selon les pays: en France, l'accent a été mis sur un nombre moins élevé d'articles bénéficiant de remises, mais qui proposaient des rabais plus élevés que chez ses voisins italiens et espagnols.

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