Enquêtes de satisfaction et retail de luxe: quelles relations aujourd'hui ?

Auteur :

Chenu Alexis

Publié le
25 oct. 2014

Animée par Valérie Tallepied, directrice de Retail Management Services, cabinet de conseil en compétences retail pour les marques du secteur de la mode et du luxe (Hermès, Chanel, Baccarat, Dior Parfums, Armani, Céline…), la dernière session des Rencontres Retail invitait une vingtaine de directeurs retail – de Kenzo à Lacoste en passant par Nespresso – à débattre sur la question des mesures de satisfaction client.

Parmi les intervenants, Joyce Nahas, responsable des social medias chez Engagment Labs, société de marketing social et Jacques-Olivier Chauvin, fondateur de Colbert Management, qui accompagne les artisans du luxe et de la gastronomie dans leur développement en France et à l’international.

Face à la baisse du trafic client dans le retail en France, et même partout en Europe, Valérie Tallepied commençait les Rencontres par les résultats d’une enquête sur "la gestion de la satisfaction client dans le retail de luxe".

"On s’aperçoit aujourd’hui que ce type de mesure est encore très présent dans le retail, explique l’experte, 48 % des entreprises interrogées ayant pratiqué des enquêtes de satisfaction récemment, principalement en boutique et e-mailing. Mieux, plus de 50 % d’entre elles sont prêtes à conduire de nouvelles enquêtes dans les 12 prochains mois, 80 % souhaitant organiser des visites mystère, 60 % à suivre de façon précise leur e-réputation sur les réseaux sociaux".

Concernant le web et les réseaux sociaux, Joyce Nahas soulignait l’attention aujourd’hui nécessaire pour les marques de luxe de contrôler leur e-réputation. "Aujourd’hui, 85 % des consommateurs lisent les avis en ligne avant d’acheter, pas seulement sur Facebook, mais sur l’ensemble du web social où les clients parlent de leur expérience d’achat, des traitements de faveur ou au contraire du mauvais accueil, du comportement du personnel en magasin, du service après-vente."

Selon l’experte, "si les marques de luxe n’entrent pas aujourd’hui en contact avec leur public sur les réseaux sociaux, le contrôle de leur réputation va devenir capital dans les prochaines années : penser à de nouveaux outils, assurer un monitoring tout support et multilingue – une chatbox par exemple pour répondre en temps réel – systématiser le reporting, écouter et prendre acte, l’idée est bien de digitaliser le service client en rentrant en contact directement avec les clients sur les réseaux sociaux".

Même son de cloche pour Jacques-Olivier Chauvin pour qui "la voix du client portera de plus en plus dans les années à venir, et de façon inéluctable".

Accompagnant le développement de marques de luxe en France et à l’international, l’expert a insisté sur la tendance actuelle à l’hypersatisfaction des marques de luxe, rendant nécessaire la rapidité de réaction face à une problématique client, l’écoute et la réponse aux commentaires clients sur les réseaux sociaux, le couplage visites mystère et enquêtes de satisfaction client…

Face à la nécessité de réactivité, les invités s’interrogeaient sur les coûts des mesures de satisfaction à mettre en place pour une entreprise. "Pour une enquête de satisfaction, entre 500 et 1 000 euros par point de vente et par an, précisait Jacques-Olivier Chauvin, ou l’équivalent d’un salaire de community manager si l’on souhaite enquêter via les réseaux sociaux". "De 1 200 à 10 000 euros par mois, si l’on souhaite établir des rapports sur la réputation d’une marque sur le web."

Parmi les autres pistes évoquées pour optimiser les mesures de satisfaction client, l’assemblée et les différents invités évoquaient encore l’importance du multicanal (multiplier les modes de contact) pour augmenter les taux de retour, la nécessité d’envoyer des questionnaires courts, en creusant quand la réponse est partiellement négative, la fréquence des enquêtes pour mesurer l’évolution de la satisfaction client, le traitement privilégié à accorder aux clients "VIP", ou encore l’analyse par nationalité des clients, un même service pouvant avoir un niveau de satisfaction différent selon l’origine de celui-ci…