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24 nov. 2021
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Entre le prix et la durabilité d’un produit, le cœur des consommateurs balance

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24 nov. 2021

Ils sont jeunes, défendent et revendiquent des valeurs d’inclusivité, de multiculturalisme, de diversités… A l’occasion de l’évènement Fashion Reboot, qui s’est tenu à l’Institut français de la mode le 18 novembre, Thomas Delattre, professeur de l’IFM a choisi d’ouvrir sa présentation "Nouveaux consommateurs, nouvelles attentes", par un film donnant la parole à des représentations de la Génération Z.


Le film réalisé par les étudiants de l'Institut français de la mode



"Il s’agit d’une photographie pour exacerber des tendances, mettre en avant des signaux faibles avec des voix fortes, souligne-t-il. Ils ne sont pas représentatifs de l’ensemble de la population. Mais dans notre étude consommateurs, réalisée sur un panel représentatif de la population française, nous voyons que les tendances initiées avant la crise touchent toutes les catégories de consommateurs, dans toutes les catégories socio-professionnelles".

Plus qu’une transformation des attentes, c’est donc un renforcement de certains comportements d’achats mode et des attentes des consommateurs qui s’est déroulé avec la crise liée à la pandémie Covid et face aux contraintes sanitaires.

Ainsi, les études de l’IFM relèvent que les achats mode en ligne sont passés de 15% du total des ventes en 2019 à 23% en 2021. "La consommation en ligne avait connu une croissance linéaire mais il avait fallu plusieurs années pour atteindre ce niveau de 15%, explique Thomas Delattre. La période Covid a considérablement intensifié ce mouvement. C’est très important. Mais il ne faut pas perdre de vue que la vente en physique reste majoritaire et doit rester à l’esprit dans les stratégies marketing des marques".


Les consommateurs peinent à s'y retrouver dans la mode durable - IFM



Dans le même temps, les consommateurs confirment une tendance à la déconsommation, avec toujours 41% d'entre eux qui disent privilégier le "moins mais mieux": un défi auquel doivent faire face les marques qui, de plus, sont confrontées au développement de la seconde main. Selon l’étude de l’IFM, 36% des Français ont acheté de la seconde main en 2021, contre 39% en 2019. Ils étaient en revanche 38% à vendre des produits contre 31% il y a deux ans. "Je reste très prudent sur la place que pourrait occuper la seconde main sur le marché dans quelques années. Mais c’est un secteur qui a une dynamique très positive. Durant la période, il a connu une stabilité alors que l’ensemble du marché était en net repli. C’est un léger ralentissement de sa croissance".

Mais le thème qui est clairement monté en puissance durant les derniers mois est clairement celui de la durabilité. De 29% de Français disant avoir consommé un produit responsable en 2019, la part est montée à 40% en 2021. Pour autant, le sujet est multifacette. "Je préfère parler de durabilité, plutôt que d’écoresponsabilité, qui renvoie trop au sujet de l’écologie, souligne Thomas Delattre, qui relève plusieurs niveaux d’analyse de la part des Français. "Durant cette période, l’humain et la santé se sont retrouvés au premier plan des préoccupations, détaille-t-il. Pour les individus, ce sont ces questions qui priment, avant les critères écologiques". Et de citer les marques de luxe comme Balenciaga et Dior qui enrichissent leurs propositions créatives de propos sociaux portés par leur DA Demna Gvasalia et Maria Grazia Chiuri.


La santé et l'humain préoccupent les individus avant l'environnement - IFM



Toutefois, si les individus sont sensibles à ces sujets, lorsqu’ils deviennent consommateurs leurs attentes peuvent être différentes. "Les individus sont préoccupés par des sujets de société, mais les consommateurs veulent être informés sur leurs produits. Dans le film, l’une des jeunes filles le précise. Quand elle va sur Zara.com, c’est pour avoir des informations sur les produits, pas pour se former sur les engagements sociétaux. Nous avons 75% des répondants qui attendent des informations sur l’impact environnemental des produits". Ils sont même 80% à estimer ne pas avoir assez d’informations sur la mode durable. Plus d’un tiers disent ne pas comprendre le sujet et 30% ne pas savoir où acheter la mode durable.

Clairement, face aux multiples annonces des marques et enseignes, aux critiques sur l’impact écologique de nombreuses matières (cuir, coton, polyester,…), et les scandales sur les coûts sociaux et environnementaux d’une industrie identifiée comme l’une des plus polluantes au monde, le consommateur peine à s’y retrouver. "Le secteur a fait face à des scandales de greenwashing, constate Thomas Delattre. Cela a attisé la méfiance des consommateurs, malgré les efforts et les travaux des marques pour améliorer leurs procédés. La méfiance est restée, même très forte dans certains pays. Il y a un besoin de stratégies marketing sur le développement durable pour déconstruire les idées reçues".


Le prix reste le critère prépondérant lors de l'acte d'achat - IFM



Ces actions sont nécessaires, car, comme le souligne l’étude de l’IFM, les consommateurs, en s’appuyant sur les critiques faites au secteur, mettent en place des "techniques de neutralisation". C’est-à-dire qu’ils développent des réflexions pour repousser un sentiment de culpabilité lorsqu’ils privilégient un produit non responsable. Plus d’un consommateur de mode non responsable explique "ne pas croire aux engagements des marques". Et ils sont quasiment autant à penser que la démarche ne les concerne pas mais que c’est aux marques de s’engager.

En réalité, le prix reste, de très loin, le premier critère de décision dans un achat, devant la qualité et très loin devant les notions d’éthique et d’écoresponsabilité. D'ailleurs 42% des achats sont réalisés sur des produits à prix barrés. Et 60% des Français annoncent ne pas être prêts à payer plus cher pour un article de mode éthique ou responsable.

Pour autant, la part des individus rejoignant les rangs des consommateurs sensibilisés est en nette croissance. Les avancées et la sensibilisation semblent donc porter progressivement leurs fruits. "Le consommateur est sensibilisé sur ce qu’il mange et les produits sanitaires et cela a une influence sur l’ensemble de sa consommation. Pour les acteurs de la mode, il faut certainement clarifier le postulat de départ. Le produit avec un impact négatif ou neutre n’existe pas. Les marques sont présentes pour réaliser une activité et être rentable. Leur enjeu est de faire comprendre au consommateur qu’elles sont impliquées pour améliorer leurs performances environnementales. Dans l’alimentaire, le bio a trouvé sa place à tous les niveaux de prix. Aujourd’hui, je vois surtout des projets mode sur un niveau premium ou luxe. Pour que le message se diffuse largement, il faut créer une mode durable à tous les niveaux de prix", conclut Thomas Delattre.
 

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