Esprit à l’épreuve d’une restructuration d’ampleur

Florissante dans les années 90 et début 2000, la marque Esprit a subi depuis la mutation du commerce de mode et la montée en puissance des géants de la fast-fashion comme H&M et Inditex. Face à des résultats en berne, c'est un plan drastique de retournement qui a été annoncé en novembre dernier. A l’occasion de la publication de ses chiffres semestriels, décevants et dans le rouge (-14,4 % de ventes à 6,766 milliards de dollars hongkongais, soit 758 millions d’euros, et pertes doublées), le groupe d’habillement basé entre Hong Kong et l'Allemagne a détaillé son programme de rationalisation et de réduction d'effectifs.


La marque a réduit son nombre de références de 20 à 30 % . Est ainsi confirmée une réduction d’effectifs de 35 à 40 % des emplois dans ses différents sièges, notamment à Düsseldorf en Allemagne. Les salariés répartis à ce jou - Esprit
Est ainsi confirmée une réduction d’effectifs de 35 à 40 % des emplois dans ses différents sièges, notamment à Düsseldorf en Allemagne. Les salariés répartis à ce jou

Est ainsi confirmée une réduction de 35 à 40 % des emplois de bureaux (hors magasins), notamment à son siège de Düsseldorf. Les salariés répartis à ce jour dans cinq bâtiments seront relocalisés au sein d'une seule et même adresse à Ratingen d’ici juin prochain. Les discussions sont en cours avec les partenaires sociaux.

Esprit, qui emploie 6 450 personnes dans le monde, n’a en revanche pas communiqué sur d’éventuelles suppressions de postes sur ses autres marchés d’Europe.

Un changement de capitaine a semble-t-il accéléré cette transformation. En juin 2018, Anders Kristiansen (ex-CEO de New Look) a remplacé à la direction générale de l’entreprise José Manuel Martinez Gutierrez. Ce dernier, ex-responsable de la distribution et des opérations d’Inditex, chapeautait Esprit depuis 2012. L’organigramme de la firme est en cours de simplification, par suppression de strates managériales ayant pour but affiché de clarifier les responsabilités et réduire les équipes.

C’est de fait tout l’univers de la marque Esprit, née en 1968 en Californie, qui est en cours de refonte. De son image au design de ses produits. Depuis le 1er février 2019, l’offre est chapeautée par une nouvelle directrice de marque et du produit en la personne de Mia Ouakim, qui a officié chez Burberry et Tommy Hilfiger par le passé. C’est elle qui est chargée de faire revenir l’enseigne familiale à ses fondamentaux, ceux du lifestyle et des basiques.

Les collections ont d’ores et déjà vu leur nombre de références réduit de 20 à 30 %, alors que la palette de coloris a également été restreinte. Par exemple, 84 patrons des pièces phares de son vestiaire ont été remodelés. « Les équipes travaillent intensément sur toutes les initiatives mais le repositionnement du produit prendra du temps à être visible et à faire revenir les clients », commente Anders Kristiansen, qui explique notamment les mauvais résultats du semestre par une faiblesse de l’offre, laquelle doit selon lui être plus simple et lisible.


Malgré les fermetures, Esprit a ouvert quelques nouvelles unités, ici dans le centre de Liège en ce mois de février 2019. - DR

Pour tenter de bâtir un nouveau modèle commercial rentable, l’empreinte physique de la société a déjà significativement reculé. Esprit affiche aujourd’hui un parc de 500 boutiques et 5 000 points de ventes multimarques, tandis qu’il y a un an, elle revendiquait 630 monomarques et 5 800 revendeurs. Rien que sur le premier semestre 2018/19, 91 points de ventes ont été supprimés. Cette réduction du périmètre va perdurer, selon un communiqué de la direction qui ne précise cependant pas dans quelle proportion. D’autre part, pour ses clients wholesale, Esprit teste actuellement un site de commandes en ligne, sur les pays nordiques dans un premier temps, et prévoit un développement pour les détaillants européens.

Esprit précise aussi sa stratégie en Asie-Pacifique, où elle génère 10 % de ses ventes et où son activité a dévissé de 26,6 % au premier semestre 2018/19. La société est sortie d’Australie et de Nouvelle-Zélande sur la période et va déménager en juin 2019 son bureau de Hong Kong pour de plus petits locaux à Shanghai afin d’être plus près du business et d’y construire une équipe produit dédiée. Un nouveau concept magasin sera d’ailleurs bientôt dévoilé sur la zone, à Pékin, dans le centre commercial Livat.

Selon la direction d’Esprit, toutes ces mesures pourraient permettre, si elles se révèlent efficaces, d’atteindre à nouveau le seuil de rentabilité dans deux à trois exercices, soit d’ici 2022.

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