Publié le
26 nov. 2018
Temps de lecture
3 minutes
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Taille du texte

Esprit présente un plan drastique de rationalisation

Publié le
26 nov. 2018

Avant de lever le voile sur sa nouvelle stratégie, très pragmatique, le nouveau PDG d’Esprit, Anders Kristiansen, a pointé du doigt tous les problèmes auxquels fait face la marque de mode : pertes colossales, changements d’image trop fréquents, collection inappropriée... De quoi justifier un sévère plan de restructuration, présenté le 26 novembre lors de la journée des investisseurs de la société à Hong Kong, où celle-ci est basée financièrement.


L'enseigne va mettre le turbo en Chine et encourager plus fortement le wholesale. - Esprit


« Des changements majeurs sont nécessaires pour revenir à une croissance et une rentabilité durables », indique Esprit. En en premier lieu une suppression d’emplois dans le but de réduire les coûts et de simplifier les strates de la société. Une coupe d’ampleur est annoncée : 40 % des salariés ne travaillant pas en magasin vont perdre leur emploi d’ici juin 2019. A ce jour, la société fait travailler 6 450 personnes dans le monde, dont 2 800 en Allemagne, où elle possède plusieurs bureaux (création, administratif…). C’est surtout dans ce pays, où un seul siège va être maintenu contre cinq sites auparavant, que se concentreront les suppressions, bien qu’elle compte aussi réduire ses effectifs au siège de Hong Kong. Esprit affirme avoir déjà réduit de treize à six personnes son comité de direction et compte achever sa restructuration à la mi-2019.

Autre point crucial, celui du réseau à l’enseigne. Il est prévu de fermer des points de vente non rentables et ce de façon « drastique », sans que le nombre de magasins concernés n’ait encore été divulgué. Il y a toutefois fort à parier que des suppressions de poste interviendront aussi au sein du parc. En outre, un nouveau concept magasin sera dévoilé en août 2019.


Evolution éclectique des campagnes depuis 2011 - Esprit


Sur le plan du produit, une refonte totale des collections est engagée, avec l’objectif de proposer au client une offre resserrée et plus claire. La chaîne fondée en 1968 en Californie se revendique comme la première « marque lifestyle » au monde. « Esprit a changé, peut-être trop. L’identité de marque est inconsistante et nous ne savons pas ce que nous représentons », avance la direction dans sa présentation aux actionnaires, ajoutant que la marque avait « perdu sa connexion avec son audience à cause d’un manque de concentration sur le client ».

« L’art de la simplicité » est prôné : le nombre de modèles va être réduit de 30 % d’ici juin 2019 et la gamme de coloris marqués va être restreinte, tandis que les teintes neutres (blanc, noir, beige, gris…) seront renforcées. Avec l’objectif de vendre plus de produits basiques (prévision de 30 % des ventes totales contre 12 % actuellement) et de s’appuyer sur les modèles clés qui ont fait sa renommée, à savoir le pantalon, le tee-shirt et le sweat. Le développement durable n’est pas oublié, puisque que l’enseigne projette que la totalité des collections denim proviennent de ressources durables d’ici fin 2019 (contre 30 % aujourd’hui).

Présente dans 40 pays, surtout en Europe, Esprit souhaite également encourager le redéveloppement wholesale de la marque : elle a pour cela mis au point une nouvelle plateforme de commande pour les partenaires et espère réduire le délai de mise sur le marché des produits. C’est aussi vers l’Est qu’elle se concentre, avec une stratégie appuyée sur la Chine. Environ 300 ouvertures de boutiques y sont prévues d’ici 2023.

En 2017/18, Esprit a généré un chiffre d'affaires de 15,455 milliards de dollars de Hong Kong, ce qui correspond à 1,68 milliard d’euros, soit une chute de 11,1 % en monnaie locale. Surtout, sa perte nette s’est avérée colossale, culminant à 2,554 milliards de dollars de Hong Kong (278 millions d’euros). Son PDG anticipe un nouveau déclin en 2018/19, mais annonce, confiant, un retour à la croissance pour l’exercice 2020/21.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2024 FashionNetwork.com