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Esprit, reculant de toutes parts, boucle un exercice moribond

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18 sept. 2018

Comme le laissait présager l’avertissement sur résultats publié en juin dernier, Esprit signe un médiocre exercice 2017/18. Si ses ventes se replient, comme l’anticipait la société basée à Hong Kong, orchestrant sur certains marchés la réduction de son parc, c’est surtout l’état de ses pertes qui pose question. Esprit recule dans toutes les catégories produit, sur tous les continents, ainsi que dans chaque format de distribution, e-commerce compris. Mais sur quel levier va-t-elle pouvoir compter ?


Collection automnale de la marque née en 1968, qui est présente dans plus de 40 pays. - Esprit


Au cours de son exercice annuel clos le 30 juin, Esprit a dégagé un revenu de 15,455 milliards de dollars de Hong Kong, ce qui correspond à 1,68 milliard d’euros. Soit une chute de 11,1 % en monnaies locales (et de 3,1 % une fois le montant converti en dollars de Hong Kong). Pour expliquer cette baisse, la société met en avant la réduction de son parc de magasins. Celui-ci a en effet rétréci de 9,3 % durant la période, mais Esprit fait face également à « une performance retail plus faible qu’espéré, à cause d’une baisse du trafic en magasin et d’une concurrence accrue ».

Surtout, son résultat net, qui s’était élevé positivement l’an passé à 67 millions de dollars de Hong Kong (environ 7 millions d’euros), sombre dans le rouge lors de cet exercice : la perte nette affichée est colossale puisqu’elle culmine à 2,554 milliards de dollars de Hong Kong, soit 278 millions d’euros. Un vrai plongeon que la société impute notamment à des éléments exceptionnels (à hauteur de 1,344 milliard) : il s’agit, selon elle, principalement d’ajustements comptables purs, qu’elle ne détaille pas.

Passons au détail des ventes. Géographiquement, Esprit est en repli sur tous ses marchés : l’Allemagne (représentant 50 % du business) montre une chute de 10,9 % des ventes, tandis que le reste de l’Europe voit son activité reculer de 9,8 %. Elle dévisse même de 15,2 % dans la région Asie-Pacifique, qui représente pourtant un marché d’avenir selon le groupe, qui semble vouloir maintenir un plan d’expansion en Chine.

Concernant les canaux de distribution, le réseau à l’enseigne - qui compte pour 40 % des ventes globales d’Esprit - souffre le plus, enregistrant une baisse de 13,8 %, tandis que le wholesale affiche un recul de 11,6 %. Même le site marchand du groupe livre un déclin de l’ordre de -6,1 % sur l’année, pénalisé par une baisse de son visitorat.

Enfin, si l’on se concentre sur les catégories de produit, le chiffre d'affaires réalisé par l’offre féminine (-9,7 %) résiste mieux que celui du département lifestyle incluant lingerie et accessoires (-12,2 %) et surtout des collections masculines (-15 %).

Pour Anders Kristiansen, qui est arrivé début juin à la tête de l’entreprise, « des changements radicaux sont nécessaires pour qu'Esprit renoue avec croissance et rentabilité ». « Nous sommes actuellement affectés par de nombreuses faiblesses internes. Cela inclut une structure de coûts élevée qui n’est plus en ligne avec le niveau de nos ventes, de trop nombreux magasins déficitaires dans notre parc, un manque de clarté dans notre identité et un produit qui ne répond pas aux attentes de nos clients », égrène le dirigeant, qui a œuvré de 2013 à 2017 comme directeur général de New Look.

Pour tenter de redresser la barre, une cellule de travail interne dédiée à la définition des initiatives stratégiques a été mise sur pied. Ses conclusions seront dévoilées cet automne, mais la direction du groupe donne une première direction : elle dit vouloir donner un rôle central à son « profitable business wholesale » (soit environ 5 400 points de ventes dans le monde). Cela annoncerait-il une réduction plus accrue encore de son parc de 580 succursales ? En tout cas, la rationalisation du groupe doit se poursuivre, Anders Kristiansen anticipant encore une baisse à deux chiffres pour les ventes de l’exercice 2018/19.

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