Etude : Les Européens vont faire la part belle aux produits permanents et écoresponsables

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 sept. 2020

Les intentions d’achats mode sont stables pour la fin d’année en Europe, selon la chaire IFM/Première Vision. Mais la crise du Covid-19 a donné un coup d’accélération aux attentes RSE des consommateurs de France, Italie, Allemagne et Royaume-Uni, invitant la filière une "refondation".

Révélée le 16 septembre à l’occasion du Première Vision Digital Show, l’étude réalisée auprès de 5 000 consommateurs européens montre que 52,7 % des hommes et 44,3 % femmes veulent conserver jusqu’à la fin de l’année les mêmes niveaux d’achat mode qu’avant crise. “Ce qui est dominant, c’est la stabilité”, résume le directeur de l’observatoire économique de l’Institut Français de la Mode, Gildas Minvielle. “Ces acheteurs sont plus nombreux que ceux souhaitant réduire leurs achats”. Une moyenne qui ne s’applique pas au Royaume-Uni, où les ‘fewers’ dominent, tandis que la volonté de stabilité des dépenses est plus fragile en Italie qu’en France ou en Allemagne.

Parmi les européens souhaitant doper leurs dépenses mode, une motivation domine : le “Revenge Shopping”. Quelque 88,9 % de ce segment du panel revendique complètement ou partiellement vouloir compenser d’ici à la fin de l’année les mois de frustration mode éprouvée pendant le confinement. Un sentiment partagé de façon similaire dans les quatre marchés observés.

Mais pour acheter quoi et comment ? Il ressort que 86 % du panel entend cibler les soldes et promotions, d’ici à la fin de l’année. Surtout, ils sont 83 % à vouloir se tourner vers des produits permanents, pouvant servir toute l’année. “Je pense qu’il y a là des acheteurs qui sont déjà d’ordinaire moins dans la boulimie de mode” pour GIldas Minvielle. “Mais cela est aussi dans l’ère du temps, avec le rejet croissant de la fast-fashion”.

Après les produits bon marché (62,5 %) et les produits de marques (61,6 %), les intentions se portent moins, et cela sans surprise, vers des produits plus chers ou de meilleure qualité (47,3 %). La France fait néanmoins exception, avec 57 % de répondants souhaitant monter leurs achats en gamme. Car, comme le montre l’étude, le “consommer mieux” n’est pas oublié dans cette crise.

“Dans tous les pays, cette période a amené les consommateurs à faire des liens entre la crise actuelle et les excès passés, que ce soit en termes de consommation ou de mondialisation des productions”, pour Gildas Minvielle, qui voit dans la crise un accélérateur des attentes RSE. Ainsi 64,1 % des consommateurs européens (73,1 % des 18-34 ans), envisagent d’acheter des produits mode écoresponsables d’ici à la fin de l’année. Le chiffre monte même à 76,2 % chez les Italiens, “montrant que, contrairement au poncif, l’Europe du sud n’est pas en retard sur le nord sur ces questions”, pour le responsable de l’IFM. “Les choses sont en train de bouger”.

La durabilité l’emporte sur les critères sociaux

Mais se pose naturellement la question des budgets alloués à ces achats écoresponsables. Au niveau européen, 54,8 % des acheteurs entendent dépenser autant qu’avant. Et si 15,1 % veulent dépenser moins, ils sont le double (31 %) à mettre davantage d’argent sur la table. Un renforcement des budgets durables qui touchent même 40 % des jeunes consommateurs consultés.

C’est en France que ces acheteurs prêts à dépenser plus pour un produit responsable sont les plus nombreux (26,8 % du panel local), devant l’Italie (29,3 %), l’Allemagne (28,6 %) et le Royaume Uni (25,6 %).

Amenés à choisir un critère leur paraissant essentiel dans un produit de mode responsable, les consommateurs optent massivement vers la matière (41,8 %), qu’elle soit recyclée, organique ou innovante. La question des méthodes de production écoresponsables est pour sa part mentionnée par 37,8 %. Comme déjà relevé par la précédente étude de la Chaire, le respect des travailleurs et des conditions de travail n’arrive que bien plus loin avec 15,1 % de répondants. Quant à l’emplacement du lieu de production, seulement 5,3 % des consommateurs en font leur critère prioritaire de choix. 

“On peut noter que la France et l’Italie, pays de grande tradition manufacturière, citent en premier les méthodes de production”, note Gildas Minvielle. “Là où Allemands et Britanniques, qui sont davantage dans une tradition textile, se tournent donc en premier vers la matière”.

Interrogés sur la durabilité, les Européens ont largement répondu sur la seconde vie des produits. Ils sont ainsi pas moins de 30,8 % à vouloir renforcer leurs achats de seconde main d’ici à la fin de l’année. Une proportion particulièrement importante en France (36,8 %) et Royaume Uni (35,4 %), et en particulier chez leurs jeunes consommateurs respectifs (54,1 % et 45,9 %). Signe d’une montée en puissance du modèle 

L’origine des produits à la loupe

A l’heure où le “Made In” et la souveraineté industrielle se sont réinvités dans le débat public, la question de l’origine des produits mode a naturellement été évoquée. Il ressort que si 64,4 % des Européens entendent conserver leurs habitudes d’achats, ils sont néanmoins 60 % à indiquer qu’ils regarderont dans les prochains mois les labels d’origine des pièces. Ils sont ainsi 58,5 % à confier qu'ils préfèrent acheter des produits réalisés dans leur pays. Ils sont en outre 26 % à se dire prêts à boycotter des productions étrangères. Chiffre qui passe à 33,1 % chez les 18-34 ans. Information de poids, notamment à l’heure des accusations de travail forcé des Ouïghours.

Faut-il pour autant rendre obligatoire l’étiquetage d’origine ? Voici le seul point où les jeunes consommateurs sont moins nombreux à répondre oui (76,8 %) que l’ensemble du panel (81,8 %). Ce n’est en revanche pas une surprise que la France (88,5 % de ‘oui’) et l’Italie (93,3 %) s’avèrent plus affirmatives que leurs voisins allemands et britanniques. 

“Tout ceci met en évidence une nécessaire refondation du paradigme de notre écosystème mode”, pour Gildas Minvielle. “La crise a souligné les écueils d’une certaine façon de consommer. Et le message des consommateurs est aujourd’hui d’appeler les marques à aller vers davantage d’éco-responsabilité et de proximité”. Reste à savoir de quelle manière ces marques répondront à ces attentes et changements de comportement. Changements qui, confinements obligent, ont d’ores et déjà rappelé aux réseaux l’importance croissante de la vente en ligne, vers laquelle de nombreux consommateurs ont été mécaniquement poussés avec la crise (lire notre point sur les ventes en ligne mode en France).