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Farfetch : José Neves appelle les marques de mode à stopper la course aux rabais

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 14 nov. 2018
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Les marques de mode doivent mettre le pied à l'étrier et prendre des mesures radicales pour éviter « une course à l'abîme », les rabais menaçant l'ensemble de l'écosystème, selon les déclarations de José Neves, fondateur et PDG de Farfetch, à FashionNetwork.com.


Le PDG de Farfetch, José Neves - Photo: FashionNetwork.com


Les détaillants (sur Internet et dans les magasins physiques) recourent tellement aux promotions, explique-t-il, qu'il n'y a que deux mois dans l'année qui en sont exemptés : septembre et février. « Du coup, le système est vraiment en train de s'effondrer », prévient José Neves au cours d'un entretien qu'il nous a accordé en marge du New York Times International Luxury Summit à Hong Kong. « L'industrie doit mettre en place une nouvelle stratégie afin d'éviter une course à l'abîme liée aux promotions et aux rabais. »

José Neves pense que les marques de mode devraient transformer en concessions les points de vente wholesale, en ligne et en vente physique qui font les remises les plus visibles et les plus préjudiciables. Il suggère que les marques suivent l'exemple de Chanel qui, la semaine dernière, a annoncé qu'elle allait transformer en concessions ses grossistes aux États-Unis - dont les grands magasins Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Bloomingdale's, Saks Fifth Avenue et Nordstrom. Chanel a indiqué que cette transformation visait à mieux contrôler l'interaction avec ses clients.  

José Neves prend un exemple concret : son épouse s'est rendue dans un grand magasin aux États-Unis en octobre, a acheté une veste Céline (la dernière de l'ère Phoebe Philo) pour 2 000 dollars, avant de recevoir un bon de 700 dollars sans être une cliente habituelle du magasin.

« Le cycle des rabais s'amorce de plus en plus tôt », fait remarquer le patron de Farfetch. « Quand vous parlez aux PDG des autres marques de mode, ils disent tous la même chose : nous ne les laissons pas faire, nous leur crions dessus - "si vous le faites la prochaine fois, nous cesserons de travailler avec vous". Et devinez quoi, la saison suivante, c'est la même chose, encore et encore, leurs menaces sont inutiles. C'est un problème pour l'ensemble de l'industrie. Les gens savent ce qui se passe. Les gens en parlent et personne ne fait rien. »

Les rabais importants dans les grands magasins ont commencé avec la crise financière de 2008-2009 et n'ont jamais vraiment cessé depuis. Les revendeurs se surveillent mutuellement : si l'un rabaisse, les autres suivent. Et aucun grand magasin n'arrêtera spontanément de faire des rabais, de peur de perdre des ventes au profit de ses concurrents. Selon José Neves, la seule façon de sortir de cette impasse, c'est que les marques interviennent et prennent des mesures concrètes.

Sur une note plus optimiste, José Neves prévoit une croissance solide de la demande à moyen et à long terme pour les produits de mode, les consommateurs étant de plus en plus enclins à dépenser de l'argent dans l'achat de vêtements afin de se différencier et de renvoyer une image positive sur les réseaux sociaux. Le PDG portugais prédit également que les consommateurs auront un revenu disponible de plus en plus élevé, en raison de l'évolution de leurs habitudes de dépenses.

« Les gens n'achètent plus de voitures parce qu'ils utilisent Uber, ils n'achètent plus de maisons parce qu'ils ont été exclus du marché immobilier, hors de prix dans la plupart des grandes villes, où on leur demande un apport de 40 % qu'ils ne pourront jamais économiser... Ils n'achètent pas de maisons de vacances parce qu'ils ont Airbnb, ce qui leur laisse plus de revenu disponible pour acheter des produits de mode », explique-t-il.

En septembre dernier, Farfetch a réalisé un premier appel public à l'épargne à New York qui a renforcé sa notoriété et lui a permis de réunir plus d'un milliard de dollars. José Neves a déclaré que ces fonds seraient utilisés pour financer la croissance de Farfetch, conquérir des parts de marché et faire des acquisitions.

Selon José Neves, Farfetch ne fera des acquisitions que dans des domaines dans lesquels la marque britannique n'a pas d'expertise. En juillet, Farfetch a ainsi acquis CuriosityChina, une société de marketing spécialisée dans WeChat, le célèbre réseau social chinois.

En ce qui concerne la répartition géographique, Farfetch souhaite se développer en Inde et en Asie du Sud-Est - mais pour l'instant, la société doit encore consolider ses récents efforts d'expansion, en Chine, au Japon et en Corée du Sud, ainsi qu'au Mexique, en Russie, au Brésil et au Moyen Orient. « En ce moment, nous faisons une pause respiration dans notre stratégie », explique José Neves. « Mais un jour ou l'autre, nous serons présents dans tous les grands marchés du luxe. »

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