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Publié le
2 déc. 2022
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6 minutes
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Fashion Reboot: analyse de la consommation mode au regard du contexte inflationniste

Publié le
2 déc. 2022

Trois ans après le début de la pandémie de Covid-19, l'industrie de la mode a dû faire preuve de résilience pour s'adapter aux évolutions des modes de consommation. La journée Fashion Reboot, organisée par l'Institut français de la mode à Paris jeudi 1er décembre, était l'occasion de faire le point sur le contexte auquel sont confrontées les entreprises françaises après presque trois années porteuses de défis.


Le niveau de consommation des Français pour 2023 reste très incertain - Shutterstock


Après des années 2020 et 2021 très perturbées au niveau de la consommation, Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire de l'IFM, relevait une progression des ventes sur les neuf premiers mois de l'année par rapport à l'année précédente. Le marché de l'habillement et textiles devrait ainsi peser 26 milliards d'euros en 2022, en hausse de 4,8% par rapport à 2021.

Dans ce contexte, les ventes d'habillement chez l'homme affichent une belle forme avec +15,4%, alors que l'habillement pour femme progresse de 7,3%. Par circuit de distribution, le beau rebond des grands magasins et de Monoprix, en croissance de 31,5%, est à souligner après deux années très compliquées. Les chaînes spécialisées ont aussi connu un regain de 10,6%. Les ventes des véadistes et des pure players sont, elles, annoncées par l'IFM en contraction de 15,3%.

En revanche, le rebond global reste à relativiser. L'Observatoire analyse que l'activité reste 7,3% en repli par rapport à l'exercice 2019. Multimarques et chaînes spécialisées sont notamment en retrait par rapport à 2019. Seuls les pure players et les chaînes de grande diffusion ont vu leurs ventes progresser de 2%.


Evolutions des chiffres d’affaires des distributeurs - IFM


"Aucun des pays européens que nous avons analysés n'a retrouvé les niveaux de marché de 2019, explique Gildas Minvielle. L'Espagne, qui a connu une année 2020 très compliquée et une année 2021 peu dynamique, n'a pas redressé ses ventes. L'un des éléments d'analyse, c'est la part du e-commerce beaucoup plus faible dans les pays latins alors qu'il s'agissait d'un relais important d'activité lors des confinements. La part de l'e-commerce est de l'ordre de 10% en Espagne, très loin des niveaux de l'Europe du Nord."

Pour autant, malgré son dynamisme en France avec 21% du chiffre d'affaires du secteur en 2021, cette part devrait retomber à 20% en 2022.

Un e-commerce qui marque le pas



"La croissance du e-commerce s'est en réalité concentrée sur le deuxième semestre 2020 et le premier semestre 2021, avec des croissances de 37% et 34%, observe Gildas Minvielle. On constate actuellement un recul des ventes e-commerce de 16% en 2022. Mais il y a des opportunités de croissance dans les chaînes spécialisées, dont la part du e-commerce est passée de 7% à 12%. Je suis convaincu qu'il y a un potentiel pour dépasser les 20% dans les prochaines années".


Evolution des prix en 2022 - IFM


Reste que les chiffres globaux de consommation sont à mettre en lien avec une augmentation des prix. "C'est un élément très prégnant, analyse le directeur de l'Observatoire. Les prix ont progressé de 6% en 2022. Cela peut paraître assez peu, mais en regardant l'évolution des prix sur le long terme, on constate que nous avons connu une hausse en trente ans de 9%". Le changement apparaît donc un grand challenge. D'autant que, selon le sondage de l'Observatoire, en 2023, les acteurs de la mode française tablent de nouveau sur une augmentation des prix. Pour la plupart d'entre eux, elle sera d'environ 5%.

Une inflation qui, comme l'a précisé Denis Ferrand de l'institut d'études économiques privé Rexecode, constitue un prélèvement de pouvoir d'achat pour l'ensemble de l'économie et une ponction moyenne annuelle de 460 euros par habitant en France et de 745 euros en zone euro. Un contexte qui explique que les Français entendent maîtriser leur consommation, notamment face à l'envolée des prix de l'énergie.

Franck Lehuédé, directeur d'études et de recherche du Credoc, relève que les Français n'ont pas attendu la fin d'année pour envisager de fermer le porte-monnaie. "Une part plus importante des Français a estimé dès février-mars que sa situation financière s'était dégradée. Nous assistons à une augmentation de 11 points supplémentaires. Avant 2020, durant quinze ans, les évolutions étaient seulement de deux ou trois points. Les revalorisations des aides publiques à la consommation et des minima sociaux ont accompagné cette situation en 2022, mais quid de 2023? Au regard du contexte, 65% ont déjà changé leur consommation au quotidien et un Français sur deux envisage de réduire ses dépenses de consommation."


Les approches des Français pour maîtriser leur consommation - Credoc


Rien d'étonnant, dans ce cadre, de voir l'IFM tabler sur une croissance en 2022 de 3,3% par rapport à 2021... mais en recul de 4,9% par rapport à 2019.

"Cet été, nous avions réalisé des projections avec trois scénarios. Nous nous attendons à terminer l'année sur le schéma le plus pessimiste, regrette Gildas Minvielle. Pour 2023, avec un PIB en repli, selon Rexecode, et une consommation annoncée à -0,1%, les perspectives de croissance sont incertaines. Mais le marché de la mode a changé. Le potentiel de croissance a été bouleversé mais cela ne doit pas être une obsession. Il faut continuer d'aller vers le moins mais mieux. L'écosystème français a des atouts. Il a su faire preuve de résilience, de solidarité et se réinventer durant le Covid. Il a la capacité de faire de même en 2023."

Recherche de petits prix et de réductions



Pour cela, les acteurs devront analyser les attentes de leurs consommateurs. Les citoyens les plus fragiles économiquement mais aussi les classes moyennes devraient moins acheter, en particulier des biens d'équipement de la personne, selon le Credoc. Ainsi, les dépenses de consommation seraient orientées vers les hypers et supermarchés ainsi que les hard-discounters, les Français remplaçant les produits de marques par les produits de marques de distributeur, et les MDD par des produits premier prix.

"Ce sont les lieux où l'on trouve les promotions et les prix bas qui sont plébiscités, estime Franck Lehuédé. Alors que durant les confinements, les commerces spécialisés ont bénéficié d'un élan local, ils se retrouvent actuellement avec une baisse de fréquentation. Les Français recherchent l'achat moins cher, sur internet, et l'achat malin. Des comportements comme consommer moins ou d'occasion valident une approche sobre de la consommation pour des jeunes en général diplômés."

Si la recherche du petit prix est de rigueur, le directeur d'études analyse aussi que les questions environnementales restent, malgré le contexte, très présentes dans les préoccupations des consommateurs. La seconde main, mais aussi le fabriqué local ou même la location sont des sujets bien présents dans l'esprit des jeunes consommateurs.


Les projets des marques et enseignes répondant à l'IFM - IFM


Une tendance confirmée par les études portées par l'IFM. Pa moins de 39% des Français auraient acheté de la mode seconde main en 2022 et le marché hexagonal pèserait déjà 6 milliards d'euros. Ainsi, 38% des enseignes répondant aux questions de l'IFM ont mis en place la vente de vêtements d'occasion dans leur réseau et 24% prévoient de le faire.

La location est aussi émergente avec 9% des acteurs l'ayant déjà mis en place et 9% projetant de le faire. Nouveaux modes de consommation et écoresponsabilité sont donc à l'agenda. Près de la moitié des acteurs veulent augmenter l'utilisation des matières écoresponsables labellisées, mieux tracer l'origine de leurs produits et utiliser des matières recyclées pour 2023. Signe que le secteur a la volonté de répondre aux défis proposés par les consommateurs.


 

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