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Fashion Week de Tokyo : Koché parmi les 52 défilés au programme

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 15 mars 2019
Temps de lecture
access_time 5 minutes
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Après le marathon des quatre grandes Semaines de la mode, c'est au tour de Tokyo de briller. L'édition automne-hiver 2019 de l'Amazon Fashion Week Tokyo débute ce lundi 18 mars et durera six jours, avec 52 collections au programme. Cette sixième édition - organisée, comme son nom l'indique, avec le soutien d'Amazon Fashion - sera riche en jeunes talents, mais aussi parsemée de défilés de marques mondialement reconnues comme Koché, Anrealage, Beautiful People et Ujoh, qui viendront présenter à nouveau leurs collections devant le public japonais.


La campagne automne-hiver 2019 de l'Amazon Fashion Week TOKYO


Si l'événement est souvent jugé trop tardif dans la saison pour attirer les acheteurs internationaux, la Semaine de la mode de Tokyo a longtemps été considérée comme un incubateur pour les créateurs locaux émergents avant leur ascension internationale. Mais aujourd'hui, grâce à l'approche centrée sur la vente directe au consommateur prônée par Amazon Fashion, l'événement s'est transformé en une véritable plateforme qui permet aux marques d'améliorer leur visibilité, tant auprès des consommateurs que des professionnels du secteur.

En guise d'inauguration, l'instance dirigeante de la Semaine de la mode japonaise organise un événement en deux volets, divisé en une table ronde et une présentation de mode. Outre les journalistes et les acheteurs, cette « Présentation Spéciale automne-hiver 2019 » invitera 200 particuliers à se familiariser avec la Fashion Week et le secteur de la mode japonaise. La marque émergente Noma T.D. présentera ensuite sa dernière collection.

Nouveauté cette saison, plusieurs habitués du circuit des Fashion Weeks européennes ont été invités à prendre part à l'événement : jeudi 21 mars, Koché, qui a présenté en février à Paris sa dernière collection enrichie d'une collaboration avec Nike, organisera un défilé à Tokyo. Le label parisien avait déjà tenté l'expérience nippone en 2016.

« L'événement risque d'être amusant », nous a prévenu la créatrice Christelle Kocher dans les coulisses de son défilé de Paris. Pour sa collection automne-hiver 2019, celle-ci a collaboré avec deux fabricants textiles japonais spécialistes de la laine pour créer près de 25 modèles, grâce au soutien d'une opération de jumelage « designer-fournisseur » organisée par la JFWO (Japan Fashion Week Organization).

Mais elle présentera également une autre collaboration surprenante à Tokyo... avec le film Détective Pikachu. « Nous sommes très heureux d'annoncer cette collaboration étant donné notre intérêt pour Pikachu. Ce film montre un beau mélange de réalité et de fiction. Cela correspond à notre création caractérisée par le jeu de contraste. C'est vraiment stimulant pour nous et j'espère vous montrer une collection audacieuse inspirée par cette énergie cool et vive », a commenté Christelle Kocher.


Koché - automne-hiver 2019 - Prêt-à-porter féminin - Paris - © PixelFormula


Anrealage et Beautiful People organiseront eux aussi des défilés à Tokyo après leur présentation officielle à Paris. Et le label Ujoh, de Mitsuru Nishizaki, habitué de la semaine milanaise, reviendra au bercail pour présenter une collection capsule avec un fabricant textile italien, dévoilée sous le nom de « Saldarini Cashmere Flakes by Ujoh ». Tous prévoient de présenter des nouveaux modèles non dévoilés lors des défilés européens.

Les raisons qui poussent les marques à présenter une nouvelle fois leurs collections à Tokyo sont variées, mais elles découlent au moins en partie de l'attrait que la semaine suscite auprès de certains clients bien informés. « C'est pour cultiver le mystère », explique Christelle Kocher à propos de sa décision, tandis que Kunihiko Morinaga, du label Anrealage, souligne l'importance de « défiler à Tokyo et à Paris pour mieux exprimer notre vision créative ». Celui-ci précise d'ailleurs : « Je fais quelque chose de totalement différent à Tokyo ». La marque invitera également une centaine de ses clients les plus fidèles à son défilé.
 
14 nouveaux participants prendront part à l'événement cette saison, dont six finalistes du Tokyo Fashion Award 2019 : Anei, Cinoh, Jieda, Nobuyuki Matsui, Postelegant et Rainmaker, dont les défilés auront tous lieu le dernier jour de la semaine. Et Auralee, marque lauréate du Tokyo Fashion Prize, qui a organisé une présentation à Paris au début du mois de mars, a prévu de faire ses débuts à Tokyo avec une installation artistique. Il y aura également un certain nombre de nouveaux venus asiatiques : Shushu/Tong, venu de Chine, Wisharawish de Thaïlande, Danjyo Hiyoji et Eridani d'Indonésie.

Côté BtoB, le rendez-vous tokyoïte initié par le salon parisien Man/Woman en mars et octobre 2018 n'aura pas lieu cette saison. Il a été repoussé à octobre prochain et un nouveau rythme annuel plutôt que biannuel serait à l'étude.

Pour renforcer l'intérêt des acteurs du secteur, la JFWO a par ailleurs conclu un partenariat avec la société d'analyse de données Launchmetrics afin de promouvoir l'événement. La Semaine de la mode sera présentée par Launchmetrics sur GPS Radar, une communauté en ligne réservée aux professionnels de la mode. Autre intérêt du partenariat : un logiciel Launchmetrics sera fourni aux créateurs participants afin de les aider dans l'organisation de leurs défilés et proposer une expérience améliorée aux invités.

Malgré cette programmation très attrayante cette saison, Amazon Fashion a renoncé à l'initiative « At Tokyo », qui permettait à la clientèle d'acheter les produits directement après leur présentation en défilé et apportait aux marques une importante visibilité créative et commerciale, pour la première fois depuis le lancement de l'événement. Cette nouvelle est décevante pour les nombreux créateurs qui voulaient prendre part au projet, surtout depuis le défilé conjoint Sacai/Undercover de 2017, qui avait connu un grand succès commercial. Aucune annonce n'a été faite à ce sujet par Amazon ou la JFWO.

Amazon Fashion sélectionnait soigneusement les marques et les produits distribués lors de l'événement et soutenait les marques avec un budget estimé à plusieurs centaines de milliers de dollars. Sa décision d'interrompre l'initiative a alimenté les spéculations selon lesquelles l'entreprise prépare la prochaine étape de sa stratégie de vente directe au consommateur.

Depuis l'arrivée du géant américain du e-commerce en tant que sponsor principal de l'événement, la Fashion Week de Tokyo prend une ampleur de plus en plus internationale - tout en développant une pertinence commerciale qui lui manquait autrefois. Aujourd'hui, il est clair que la Semaine de la mode tokyoïte a le potentiel de devenir un véritable espace de dialogue entre les marques et les consommateurs, au-delà de l'audience traditionnelle des journalistes et des acheteurs professionnels.

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