Elle semble loin l’époque où la Feiyue était la « petite basket » ramenée de Chine. Et pourtant c’était il y a tout juste trois ans. Entre-temps, avec force de créativité, la marque a savamment segmenté son offre et décroché plusieurs centaines de points de vente. aujourd’hui, elle s’assoit sans conteste à la table des grands.

Nouveau modèle 10N28E de Feiyue

Une certitude, son succès ne doit rien au hasard. Depuis les débuts, l’équipe aux commandes - Patrice Bastian en charge de la direction artistique, Nicolas Seguy et Clément Fauth – a fait le pari du « bon produit » et de la créativité. Dans les faits, on voit le style évoluer au fil des collections tout en gardant sa cohérence. A l’occasion du salon parisien Under Le Louvre, FashionMag.com a pu apprécier les nouvelles collections. « En fait, confie Patrice Bastian, l’objectif est de construire une image forte de marque de basket, non pas seulement de « petite basket ». Nous sommes à l’écoute des retours de nos agents, de nos clients. Pour la prochaine saison, nous avons souhaité occidentaliser un peu le style ».

Outre le modèle classique – la basket basse appelée « en plain » - qui se décline sous plusieurs coloris vitaminés, arrivent pour la rentrée prochaine la nouvelle sneaker « 10N28E », dont le nom correspond aux coordonnées géographiques de la ville de Shanghai (un clin d’œil aux origines) et la « Delta MID », à mi-chemin entre la sneaker et la basket basse. Désormais, Feiyue compte six gammes homme et femme, disponibles en cuir comme en toile, plus une gamme enfant régulièrement agrandie. Et Patrice Bastian d’ajouter que « le développement des gammes entraine dans le même temps de nouvelles techniques de production, dans l'optique de toujours améliorer la qualité. » N’allez donc pas croire que la Feiyue fait partie du magma « Made in China », ici il est plutôt gage d’authenticité.

Collection de Feiyue "en plain" automn-hiver 2009/2010

Forcément ravie de l’accueil que rencontre la marque, l’équipe veille toutefois à ne pas « essouffler le modèle » ou encore éparpiller son image. Les campagnes de visuels sont là pour en témoigner. En décembre dernier, Feiyue sortait de sa réserve avec une première série intitulée Neons & Birds, en référence aux « néons de la ville symbolisant la modernité et (…) l’oiseau, très présent en Chine, symbolisant la présence de la nature, du passé » expliquait alors la marque. Les prises de vue avaient eu lieu à Hong-Kong. Blogs et buzz marketing ont suivi. Une prochaine campagne se prépare, attendue un peu avant les fêtes de Noël. Un court-métrage serait également dans les cartons mais Patrice Bastian insiste « la basket reste la priorité ». Une priorité qui se traduit aussi par le contrôle de son réseau de distribution.

Feiyue compte aujourd’hui près de 450 points de vente en France, avec des entrées dans les plus grandes villes. Le Printemps et les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, l’espace Killiwatch, le 66 sont quelques unes des adresses parisiennes. Storyboard, Streetconnexion ou encore Basic ethnic s’inscrivent sur le carnet lyonnais, tandis qu’Alain Joseph est une des références bordelaises. En fait, un réseau d’agents quadrille tout l’Hexagone et les objectifs fixés, qualitatifs comme quantitatifs, semblent bel et bien atteints. Et de rappeler que Feiyue garde une dominante fashion. Exit donc la distribution via les enseignes de sport, exception faite du magasin Courir sur les Champs Elysées. On trouvera donc les collections chez les jeaneurs et les multimarques branchés.

Collection de 10N28E de Feiyue pour l'automne-hiver 2009/2010

Avec plus de 90 % de son chiffre d’affaires réalisé en France, un chiffre qui affiche + 300 % par an pour près de 3,2 millions d’euros l’année dernière, la marque se tourne désormais vers l’international. Italie, Espagne, Hollande et Belgique en tête. D’ailleurs Feiyue y dispose déjà de partenaires. Ce second souffle amène aussi les équipes à grossir, notamment avec l’arrivée d’un manager pour l’export. Quant à la question d’une boutique en propre, la réponse est sage « oui si l’emplacement le justifie, le cadre, la taille, mais pas de prise de risque inutile. C’est un très gros coût, surtout à Paris et nous ne voulons pas mettre en péril Feiyue » conclue Patrice Bastian.