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Fendi, en lifting chez LVMH, entame une offensive de charme aux Etats-Unis

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5 nov. 2005

NEW YORK, 5 nov 2005 (AFP) - La maison de luxe Fendi, en plein lifting pour devenir une "marque star" comme l'ambitionne sa maison-mère LVMH, entame une offensive de charme sur le très stratégique marché américain, incarnée par une nouvelle boutique-étendard sur la 5e Avenue à New York.


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Le temps est précieux pour la griffe italienne, détenue à majorité par le groupe français (Christian Dior, Louis Vuitton, Marc Jacobs...) depuis 2002.

Son PDG Michael Burke, nommé en octobre 2003 par le patron de LVMH Bernard Arnault, a pour mission de développer les ventes de Fendi afin d'en faire "l'une des premières marques italiennes, si ce n'est la première" à l'horizon 2007, et d'en finir avec les pertes, dont le montant n'est pas publié.

"Mon souhait, c'est que Fendi en soit aujourd'hui là où Dior en était il y a 3-4 ans", explique M. Burke dans l'entrée du nouveau magasin Fendi, inauguré jeudi. "L'idée est que Fendi réalise à ce terme 600 millions d'euros de chiffre d'affaires", ajoute-t-il, lors d'un entretien avec l'AFP.

La comparaison n'est pas anodine, puisque ce dernier a oeuvré auparavant à la direction de Dior, qui a fait l'objet de toutes les attentions chez LVMH pour devenir une marque phare en quelques années.

La marque familiale Fendi, qui fête ses 80 ans cette année, était un fourreur et un maroquinier avant de se développer dans le prêt-à-porter. La griffe au logo en F inversés a connu une histoire contrastée, faite d'une image parfois vieillissante mais aussi éclairée par des créations devenues cultes dans la mode, comme des fourrures dessinées par Karl Lagerfeld dans les années 60 ou le sac "baguette" sorti en 1997.

"New York est un passage obligatoire: c'est un marché très important en chiffre d'affaires (...) Nous avons besoin de l'appréciation de la ville et nous devons y réussir" estime M. Burke.

L'objectif est de porter les ventes aux Etats-Unis de 20% à 25% du chiffre d'affaires de Fendi d'ici à moyen terme. "Nous sommes plutôt en avance sur notre calendrier", affirme Michael Burke.

Les atouts de la marque aujourd'hui, sont le sac "Spy", devenu nouvel objet du désir dans le monde du luxe et chez les stars de Hollywood, des créations de fourrures --vêtement très porté en hiver à New York-- et une boutique au design sophistiqué, conçu par l'architecte attitré de Bernard Arnault, Peter Marino.

Soucieux de sa réputation parmi les classes élevées newyorkaises, traditionnellement impliquées dans les sociétés de bienfaisance, Fendi s'est aussi adossé à la centenaire American Academy in Rome, destinée à promouvoir artistes et créateurs.

Entrée sur le marché américain en 1976 via les grands magasins, la marque possède une boutique à Los Angeles, une dans la station de ski de luxe Aspen (Colorado) et une autre sur la riviera californienne de Laguna Beach.

M. Burke envisage un développement mesuré: "l'idée est de développer la vente existante avant d'ouvrir des boutiques".

Pour Silvia Fendi, héritière et maître d'oeuvre du style de la maroquinerie, "nos fourrures n'ont pas vraiment de concurrent direct", et "le Spy est déjà un succès", évoquant les listes d'attente de plusieurs mois pour ce sac dans un entretien vec l'AFP.

Un succès qui se répercute dans le chiffre d'affaires, en hausse de 40% depuis début 2005, "la plus forte croissance dans le groupe en mode et maroquinerie", soulignait Bernard Arnault il y a quelques mois.

Micheal Burke reste néanmoins conscient des difficultés. "Tous les concurrents sont présents ici, dont les maisons locales, très spécialisées dans la maroquinerie ou la joaillerie".

"Nos rivaux italiens sont aussi très présents", indique-t-il, référence à Gucci, qui a une boutique à deux pas de celle de Fendi.

Par Amandine AMBREGNI

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