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Francesca Bellettini (Saint Laurent) : "La première personne que j’appelle quand je dois prendre une grande décision, c’est Vaccarello"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 26 nov. 2019
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« J’ai su très tôt que je voulais diriger une entreprise. Et heureusement, personne ne m’a jamais dit que je ne pouvais pas y arriver », explique avec aplomb l’Italienne Francesca Bellettini. Diplômée de l’Université Bocconi de Milan, elle a été responsable des opérations chez Helmut Lang après un début de carrière dans la finance chez Goldman Sachs. « La mode est arrivée après », sourit-elle.


La dirigeante italienne expose son point de vue concernant le management, l’identité de marque et le patrimoine d’Yves Saint Laurent - Jean Picon / Vogue Fashion Festival


Francesca Bellettini dispose d’une solide expérience au sein du groupe Kering, où elle est passée de Gucci à Bottega Venetta avant de prendre les rênes de Saint Laurent. C’est en 2013 qu’elle est nommée PDG de la maison emblématique, encore appelée Yves Saint Laurent. À cette époque, les ventes annuelles de la firme étaient de 557 millions d’euros et Hedi Slimane était en charge du design. Cinq ans plus tard, la marque clôture le dernier exercice avec un chiffre d’affaires de 1,744 milliard d’euros sous la direction artistique d’Anthony Vaccarello. Un modèle de succès sur lequel Francesca Bellettini est revenue lors de son récent passage au Vogue Fashion Festival, à Paris.

« N’essaie pas d’imiter Yves », l’a prévenue Pierre Bergé dès son arrivée au sein de la maison française. « C’est le premier conseil qu’il m’a donné. Respecter l’héritage, mais ne pas le copier », se rappelle-t-elle. « Il faut apprendre et s’approprier l’histoire de la marque, puis l’exprimer de manière authentique. Il faut le faire d’une façon moderne et contemporaine, personne ne veut donner l’impression d’être à la traîne », analyse-t-elle. Le patrimoine pèse lourd dans l’histoire de cette maison fondée en 1961. Elle ajoute : « Quand on travaille pour une marque avec une telle histoire, on court le risque de s’y enfermer et de rester trop ancré dans le passé. »
 
Pour éviter cet écueil, la marque s’est repositionnée à l’arrivée d’Hedi Slimane en 2012. Depuis, Yves Saint Laurent a non seulement changé de nom pour devenir Saint Laurent, mais aussi de logo, s’est doté d’un univers plus rock’n’roll et a même voyagé jusqu’à Sunset Boulevard. Quant aux ventes, elles ont tout simplement explosé.

Quatre ans plus tard, Anthony Vaccarello quittait Versus Versace pour prendre la relève d’Hedi Slimane. Depuis, les ventes n’ont pas cessé d’augmenter. « À mon arrivée, j’ai réalisé que Saint Laurent avait beaucoup de caractéristiques dont nous pouvions nous emparer pour aller encore plus loin dans le développement de la marque. Il faut savoir percevoir ce qui fait partie de notre temps, l’interpréter et le retranscrire. Tout en respectant les valeurs de Saint Laurent : liberté d’expression, sophistication, désir… C’est exactement ce qu’Anthony Vaccarello a réussi à faire. Quoi qu’il fasse, il est toujours extrêmement contemporain, même dans ses références au passé », analyse Francesca Bellettini.


Francesca Bellettini est la PDG de Saint Laurent depuis juillet 2013 - Nico / Saint Laurent


Les priorités de la dirigeante italienne sont très claires. « Mettre la créativité au centre de la marque est fondamental. Cela passe avant les stratégies, c’est ce qui fait rêver les gens », affirme-t-elle, soulignant que « ce n’est pas le cas de toutes les marques de luxe, mais c’est indispensable chez Saint Laurent. Il n’y a pas d’autre solution, parce que cela fait partie de l’ADN de la marque. Je suis contente de travailler dans un groupe qui nous soutient et nous encourage à poursuivre dans cette voie ». Pour Francesca Bellettini, la confiance est essentielle dans ce processus. « L’ennemi numéro 1 de la créativité, c’est la peur. Quand on a peur d’échouer, on bute dans tous les obstacles », assène-t-elle.

Ces principes, Francesca Bellettini les applique évidemment à son travail avec le directeur créatif de la maison. « J’ai une relation très authentique avec lui, c’est mon compagnon de voyage. C’est à nous deux qu’incombe la responsabilité du succès de la maison », pointe-t-elle. Elle va même au-delà : « Vaccarello, c’est la première personne que j’appelle quand il faut prendre une grande décision pour l’entreprise, que ça ait à voir ou non avec les résultats. Notre relation se base à 100 % sur la confiance et le respect. Je ne suis pas le type de PDG qui contrôle (ouvertement ou non) ce que fait Vaccarello. Cela génèrerait de la peur et c’est l’un des grands problèmes de la mode », assure-t-elle. Elle est très fière de la singularité que le designer apporte à la maison. « Je pense que c’est trop facile de critiquer tout ce qui sort des sentiers battus. Je crois en la liberté d’expression, j’aime l’originalité et je déteste l’uniformisation. Je ne cherche pas la correction politique. Le puritanisme marche main dans la main avec la standardisation et je suis convaincue que nous devons nous éloigner de tout cela », poursuit-t-elle.

« François-Henri Pinault ne fait pas dans la discrimination des femmes. Pour attribuer un poste, il se base sur les compétences nécessaires pour trouver la personne adéquate »



Pour la présidente, ces valeurs s’appliquent à tous les niveaux chez Saint Laurent. « Dans une entreprise, il est essentiel de promouvoir une culture en adéquation avec les valeurs de la marque. Pour construire cette culture, il faut adopter un comportement en accord avec ce que l’on défend. Sinon, on manque d’authenticité », souligne-t-elle. Il est nécessaire selon elle de montrer l’exemple et de transmettre ces valeurs en interne. « Quand j’arrive au bureau, je mets toujours mon téléphone dans ma poche », revendique-t-elle. Elle salue systématiquement ses équipes en arrivant le matin, comme le ferait un vendeur en boutique. De plus, Francesca Bellettini multiplie les projets de cohésion d’équipe : l’organisation de séminaires ou de voyages d’entreprise à Paris ou Marrakech. « Je suis ravie quand nos employés deviennent nos ambassadeurs. Pour moi, c’est un indicateur très clair de l’état et de la santé de l’entreprise », martèle-t-elle. La formation du personnel fait aussi partie de ses priorités.


La Tour Eiffel est devenue le podium des derniers défilés de la firme Saint Laurent - Saint Laurent


Et que pense cette femme forte de l’industrie du féminisme ? « J’ai une relation compliquée avec le terme ‘empowerment’ », nuance-t-elle. Elle ne s’identifie pas avec certaines de ses connotations. « Pour moi, cela signifie que quelqu’un nous concède le pouvoir. Je préfère le mot libération : il implique que la démarche vient de moi, que j’ai le pouvoir de décider qui je veux être », argumente-t-elle. Son discours ne paraît pas improvisé. « Je pense que la libération vient tout d’abord de l’intérieur, et ensuite… il est très important de ne pas s’entourer de personnes qui nous tirent vers le bas. J’ai eu de la chance. Depuis ma propre famille jusqu’à François-Henri Pinault. C’est une personne qui ne fait pas dans la discrimination des femmes. Quand il attribue un poste, il se base sur les compétences pour le confier à la personne adéquate », se réjouit-elle. Elle dédie également quelques mots à Yves Saint Laurent. « En proposant aux femmes d’enfiler un costume plutôt qu’une robe pour un événement, il ne leur a pas donné le pouvoir, mais il leur a offert de nouvelles possibilités », explique-t-elle.
 
En tout cas, Francesca Bellettini a su saisir les opportunités qui se présentaient. Pour conclure, elle affirme : « Nous ne travaillons pas pour le plaisir mais pour obtenir des résultats. » Pour le moment, le pari de Kering a l’air de porter ses fruits.

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