Frank Voit (Element) : "Ce n’est pas idéal d’augmenter les prix"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
16 juil. 2015

Directeur général monde d’Element depuis mars 2014, Frank Voit a d’abord mené le développement de la marque issue de la culture skateboard en Europe. Dans un groupe Billabong en pleine transition, il a pour mission de faire grandir la marque au niveau global. Rencontré sur le Pitti Uomo de Florence, il livre à FashionMag Premium sa vision pour la marque.

FashionMag.com : Cela fait un an que vous avez été nommé à la tête d’Element au niveau monde. Qu’avez-vous mis en place ?

Frank Voit : Nous avons affirmé l’identité de la marque autour de deux piliers : le core et le lifestyle. Nous avons mûri et les anciens skateurs ont évolué. On s’aperçoit que la pratique du skate est intensive entre 12 et 16 ans. Qu’à 16 ans, les jeunes vont au lycée et skatent un peu moins. Et qu’à partir de 18 ans, la pratique devient réellement occasionnelle. Nous devons continuer d’être présent auprès des jeunes skateurs. Mais aussi accompagner ceux qui conservent la culture skate et ont d’autres centres d’intérêt.

FM : Et, pour cela, vous avez apporté ce qui se faisait en Europe au niveau global ?

FV : Nous avons des collections que nous développons ensemble, mais l’exécution est très différente selon les marchés. En Amérique ou en Australie, le volet Core est encore très puissant. Par exemple, d’un point de vue merchandising, pour présenter la collection qui a été exposée au Pitti, nous utilisons les imprimés de la saison dans la présentation. Aux Etats-Unis, le discours est plus core et, en Asie, le ton sera encore différent. Même si les « highlights » restent les mêmes partout, l’exécution est différente. Nous avons beaucoup progressé. Nous travaillons sur la même plate-forme, avec des conférences téléphoniques tous les jours. Notre organisation doit nous apporter une plus grande réactivité opérationnelle.

FM : Concrètement, cela signifie quoi ?

FV : Par exemple, l’un des enjeux pour nous, si l’on regarde les groupes verticalisés, est d’être plus réactif vis-à-vis des tendances. Traditionnellement, les équipes design travaillent sur un projet et, lorsqu’il y a besoin d’une matière spécifique, le temps du développement matière bloque l’avancée du projet. Si nous avions déjà un développement matière en amont, cela nous permettrait de gagner deux à trois semaines.

FM : Et que donne cette approche globale ? Quels sont les résultats d’Element ?

FV : Nous sommes un groupe coté donc nous ne donnons pas de chiffres en permanence. Ce que je peux dire, c’est que nous avons une progression à deux bons chiffres cette année au niveau mondial. Un indicateur est par exemple que notre programme de vestes Wolfborough représente aujourd’hui 20 % de l’activité de la marque.
 
FM : La distribution core est beaucoup plus puissante aux Etats-Unis qu’en Europe. Pensez-vous qu’il y a la place pour l’identité lifestyle d’Element ?

FV : Je pense que nous pouvons apporter quelque chose en plus. Nous avons des opportunités à saisir sur la côte Est. La marque possède un potentiel pour s’installer et apporter quelque chose de différent dans des villes comme Boston, New York ou Chicago.

FM : Vous aviez une ligne éco-friendly, Emerald. Qu'est-elle devenue?

FV : Les produits Emerald existent toujours en chaussures avec des semelles et des constructions spécifiques. En ce qui concerne le textile, il s'agissait de produits Element. Cela avait plus de cohérence de les proposer dans la collection. On travaille aujourd'hui avec ces produits dans les deux segments.
 
FM : Vous avez ouvert l’an dernier à Londres un magasin dans le quartier de Covent Garden. Avez-vous d’autres projets d’ouvertures ?

FV : Londres est réellement une vitrine pour le monde entier. Nous touchons des pratiquants et sommes visibles pour des visiteurs de tous les horizons. Nous recherchons des emplacements dans de grandes villes européennes. Mais c’est un savant dosage car le lieu doit correspondre à notre clientèle core ainsi qu’au client lifestyle. Dans ce cadre, des villes comme Berlin et Barcelone, ou Paris pour un deuxième magasin, sont intéressantes. Nous sommes aussi très attentifs à ce que nos boutiques ne soient pas seulement de l’image, mais qu’elles possèdent une efficacité commerciale. Nous avons aussi 85 shops in shop. C’est une formule très efficace.

FM : Récemment, vous avez lancé une collection avec Timber orientée sur le vélo. Avez-vous vocation à ouvrir l’identité de la marque vers d’autres sports ou d’autres cultures ?

FV : Ce qui était intéressant avec Timber, c’est qu’il est issu de la culture skate. Mais en vieillissant, il s’est aussi passionné pour d’autres pratiques. Ce qui est important, c’est que la personne avec qui nous travaillons sur un projet possède cette culture skate. Nous devons toujours conserver ce lien avec le core. Mais cela peut ouvrir de nombreuses possibilités et opportunités.

FM : L’augmentation du prix du dollar par rapport aux autres devises a soulevé des problématiques de coûts de production. Allez-vous devoir augmenter vos prix pour les saisons à venir ?

FV : Il est certain que l’évolution des cours a entraîné une augmentation des coûts de production estimée chez nous à 22 %. Ce n’est pas idéal vis-à-vis du consommateur d’augmenter les prix. Mais nous allons pouvoir absorber une part de cette hausse. Notre sourcing est beaucoup plus efficace qu’il y a deux ans. Et nous sommes en train de finaliser un nouveau centre en Asie qui doit nous permettre d’encore optimiser nos coûts. Si nous devons augmenter nos prix, nous serons très attentifs. C’est une chose très délicate à doser. On peut difficilement toucher à des prix stratégiques comme une augmentation de 5 ou 10 euros sur le t-shirt.