Gaelle Lelong (Ekyog) : "En termes de stratégie, l’idée est de repartir sur une page blanche"

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
13 nov. 2015

Après deux plans de sauvegarde (en septembre 2013 et 2014) restés infructueux, Ekyog a connu le dépôt de bilan en décembre 2014. Fort heureusement pour la griffe écoresponsable, fondée en 2004 par Louis et Nathalie Lebas-Vauthier, des repreneurs étaient au rendez-vous, notamment Francis Alexander, une holding canadienne qui a racheté la marque à la barre du tribunal de commerce en décembre 2014. Près d’un an après ce changement de main, la marque revient sur le devant de la scène avec une offre revisitée et des projets censés lui permettre de renouer avec les bénéfices. FashionMag Premium fait le point avec Gaelle Lelong, ancienne de chez Zapa et Morgan, nommée directrice générale de la marque en juillet dernier.

Fashion Mag : Dans quelles circonstances êtes-vous arrivée chez Ekyog ?

Gaelle Lelong : Juste après la reprise d’Ekyog par la holding Francis Alexander, il y a eu un premier plan de relance qui s’est inscrit dans la continuité de ce qui avait été initié par les fondateurs de la marque et le fonds d’investissement 123Venture qui, à l’époque, était l’actionnaire majoritaire. A ce moment-là, l’heure n’était pas aux gros changements car les équipes étaient déstabilisées par le plan social consécutif à la reprise. De mon côté, je suis arrivée au sein de l’entreprise en mai 2015 pour une mission de consulting. Mon rôle était d’encourager et d’accompagner les équipes afin de remettre à plat le travail autour des collections. Nous avions pris beaucoup de retard et il devenait urgent de le rattraper. Suite à ce premier contact, on m’a offert la direction générale de la marque, que j’ai acceptée.

FM : Vous avez donc repris la barre d’Ekyog en juillet, quels ont été vos premiers chantiers ?

GL : J’ai pris la direction opérationnelle d’Ekyog au mois d’août avec une feuille de route très claire : proposer rapidement un plan de relance pour la marque. Ma première mission en tant que consultante m’avait permis d’imaginer beaucoup de projets pour la marque, les choses se sont donc faites de façon assez naturelle. Ma première action a ainsi été de continuer ce que nous avions déjà initié, c’est-à-dire le travail autour des collections. Nous avions en effet à notre disposition des études clients qui soulignaient trois problématiques majeures : un manque d’adaptabilité de l’offre, une marque trop lisse et un manque d’accessibilité prix.
 
FM : Vous souhaitez donc repositionner la marque, mais comment cela va se traduire au sein de votre offre ? Quelle image souhaitez-vous donner à Ekyog ?

GL : Nous avons la chance d’avoir une marque avec de belles valeurs (à savoir le développement durable, le respect de l'environnement et l'utilisation de matières éco-conçues, ndlr), mais aussi un supplément d’âme. Nous comptons donc capitaliser sur cela… Cependant, en termes de stratégie, l’idée est de repartir sur une page blanche. Au fil du temps, Ekyog est en quelque sorte devenue une belle endormie. L’objectif aujourd’hui est de proposer des collections au positionnement plus urbain, nous venons d’ailleurs de lancer une ligne complète de jeans, mais aussi plus fraîches et tendance. Deux collaborations avec des blogueuses sont prévues pour l’été 2016 et nous développons aussi l’accessoire. Les baskets Veja feront leur apparition dans nos boutiques et nous dévoilerons également une collaboration pour deux paires de sandales avec une petite marque venue du sud-est de la France. Enfin, l’hiver prochain, nous franchirons un nouveau cap avec la présentation de notre première collection de chaussures en propre, en l’occurrence, deux bottines et une derby. Pour renouer avec les bénéfices, nous avons aujourd’hui l’obligation d’affirmer notre environnement de marque et d’augmenter notre attractivité. C’est ce que nous essayons de faire et nous pensons que ce travail sera finalisé à l’hiver 2016-2017.
 
FM : Comment comptez-vous rendre la marque plus attractive, uniquement en repensant le style ?

GL : Notre positionnement style représente le plus gros du travail, mais nous avons aussi élaboré une stratégie pour rendre nos magasins plus attractifs. Jusqu’à présent, ces derniers manquaient de nouveautés car notre sourcing étant très exigeant, nous ne pouvions pas nous permettre d’actualiser nos collections en cours de saison. Pour remédier à cela, nous allons proposer des collections plus larges, 280 l’été prochain contre 220 habituellement, et nous cadencerons les livraisons pour apporter du dynamisme. Nous sommes également en train de développer des pièces d’entrée de gamme afin de recruter des nouvelles clientes. Par exemple, nous proposons cet hiver un jean à 95 euros et cet été, ce sera un t-shirt à partir de 39 euros (contre un prix moyen de 62 euros pour le reste de la collection). D'autres pièces comme des robes suivront. Au final, l’idée n’est pas de baisser en qualité ou de baisser nos prix au global, mais simplement de proposer quelques pièces plus accessibles afin de toucher une nouvelle clientèle qui jusque-là n’osait pas venir dans nos magasins.
 
FM : En termes de développement, où en êtes-vous ? Quelle est votre priorité actuellement, le wholesale ou le retail ?

GL : Cela peut paraître paradoxal pour une marque telle que la nôtre, installée sur le marché depuis 2004, mais le wholesale n’a jamais été très présent, faute d’une organisation adéquate au sein de l’entreprise. Nous avons donc actuellement deux points de vente multimarque (sur l’île de Jersey et aux Pays-Bas), mais c’est tout. Aujourd’hui, nous sommes donc au stade où nous nous donnons les moyens de faire du wholesale, c’est-à-dire en proposant des échantillons de collection, en travaillant dans un timing particulier… Nous devrions recruter prochainement des équipes pour passer à la vitesse supérieure.
 
Du côté du retail, nous nous concentrons sur notre réseau de boutiques à l’enseigne, 21 en succursale et 10 en affiliation. Depuis la reprise, nous avons dû fermer trois à quatre points de vente peu rentables, mais globalement le réseau est solide. En outre, nous sommes en train de créer une nouvelle plate-forme de marque qui sera prête à la fin du mois et nous envisageons un nouveau concept de magasin. Il sera mis à l'étude à l'été 2017. Ces deux projets sont notre tremplin pour notre redéveloppement futur, nous devons donc attendre qu’ils arrivent à terme avant d’imaginer de nouvelles ouvertures.
 
FM : En 2013, la précédente direction avait annoncé des projets d’internationalisation, est-ce toujours d’actualité ?

GL : Nous souhaitons nous concentrer dans un premier temps sur le développement wholesale en France. Nous serons prêts à commercialiser la collection automne-hiver 2016-2017 dès février 2016. L'internationalisation quant à elle se fera pour les collections été 2017, donc avec une commercialisation juin-juillet 2016. Nous viserons en priorité les pays d’Europe du Nord, le Japon et la Corée, qui ont une vraie sensibilité pour le type de produits que nous proposons.
 
FM : Quels sont vos objectifs de croissance ?

GL : Dans l'immédiat, nous devons reconstruire la croissance à périmètre comparable, ce qui a été fortement amorcé sur le dernier semestre 2015. Ekyog a subi une forte baisse du chiffre d'affaires au 1er semestre 2015, qui sera rattrapée par les bons résultats du second semestre. L'année prochaine, nous tablons sur une progression du chiffre en comparable de 10 %. Les comptes s'assainissent (fermetures et gestion positive) et même si c’est encore fragile, nous sommes satisfaits car les premiers résultats sont au-dessus de ce que nous espérions. Nous pensons être prêts à rouvrir des magasins en propre ou en affiliation en 2017.