Giovanni Fontana Giusti (Parakian) : "Nous avons payé un changement de positionnement trop abrupt"

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
18 nov. 2016

Parakian Paris est à la recherche d’un repreneur. Passée de la procédure de sauvegarde au redressement judiciaire (voir notre article premium du 16 novembre dernier), la marque de prêt-à-porter féminin cherche à présent un chevalier blanc qui pourrait, en créant de nouvelles synergies, relancer la marque pour de bon. FashionNetwork fait le point avec Giovanni Fontana Giusti, directeur général de la marque, détenue depuis juillet 2015 par la famille Thomas.

FashionNetwork : Vous aviez été placé sous procédure de sauvegarde en juin dernier et maintenant en redressement judiciaire. Que s’est-il passé ?

Giovanni Fontana Giusti : Nous avons dû faire face à des problèmes à différents niveaux : financiers, structurels et stylistiques. Du côté financier, notre trésorerie est fragilisée depuis le départ de Didier Parakian. Ce dernier a négocié avec la famille Thomas un départ très avantageux, avec d’une part une cession d’actions et d’autre part une réduction du capital. Cela nous a fortement fragilisés dans un contexte déjà difficile.

FNW : Vous parliez également de problèmes structurels et stylistiques…

GFG : En étant parfaitement honnêtes, les questions de logistique et de fabrication ont toujours été sources de problèmes pour nous. C’est notre point faible, mais nous pensions l’avoir pallié en juillet dernier, en signant un partenariat avec le groupe MMB qui devait gérer ces deux aspects. Malheureusement, l’accord est tombé à l’eau. Au-delà de la question purement stratégique, cela a également généré des problèmes pratiques. Nous avions basé notre nouveau plan de relance en tenant compte de ce partenariat et nous nous étions organisés différemment en interne.

Enfin, pour les collections, nous avons payé un changement de positionnement style et prix trop abrupt. Les dernières commandes ont été catastrophiques. Nous aurions dû procéder par étapes car, bien que notre montée des prix ait été couplée à une montée en gamme des produits, nous nous sommes coupés de notre clientèle. Ils n’ont compris ni l’augmentation, ni la ré-interprétation de notre ADN. C'était une vraie erreur.

FNW : Quel est donc le plan aujourd’hui ? Vous cherchez de nouveaux investisseurs, un repreneur ?

GFG : Depuis qu’elle a repris l’entreprise, la famille Thomas a vraiment joué le jeu… Mais, dès le départ, il était clair qu’il y avait un seuil d’investissement qu’elle n’était pas prête à franchir. Quand elle a repris Parakian, c’est aussi d’une certaine manière pour que la marque continue… Nous avions élaboré un plan de relance qui devait limiter les investissements mais il n’a pas fonctionné. L’objectif aujourd’hui est donc que la famille Thomas puisse se retirer en douceur. Dans l’idéal, nous cherchons donc un repreneur mais surtout un groupe avec lequel Parakian pourrait initier des synergies pour pallier le point faible de la production et de la logistique. Je crois vraiment que Parakian a un potentiel de développement car c’est une marque qui a un capital sympathie et une force de vente. Il faut simplement trouver le bon repreneur.

FNW : Dans le détail, quelle stratégie allez-vous mettre en place pour permettre à Parakian de poursuivre son activité ?

GFG : Nous prévoyons trois axes : l’arrêt d’Anathéa, notre ligne "curvy", la réduction du nombre de pièces par collection pour Parakian et bien sûr une baisse de nos prix. Pour Anathéa, c’était un beau projet, auquel nous croyons encore, mais les résultats sont attendus à moyens termes et nous préférons donc, compte tenu de notre situation, nous concentrer sur notre marque première. Concernant Parakian, nous allons également réduire nos collections de 160 pièces à 100 pièces.

L’objectif est double, d’une part réaliser des économies en production et d’autre part concentrer notre identité. C’est en effet un autre point qui nous a été reproché par nos revendeurs : une identité trop diffuse. Nous imaginions différentes femmes Parakian, aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur une seule femme. Pour y parvenir, nous stoppons notre stratégie de rajeunissement de la cible et revenons à l’ADN originel de Parakian. Si cette stratégie fonctionne, et que nous trouvons un repreneur, alors nous entamerons à moyens termes une modernisation progressive.

FNW : Et du côté des prix ?

GFG : Cela a été notre plus grosse erreur. Alors que le prix était devenu plus qu’essentiel, dans un contexte difficile, nous l’avons revu à la hausse. Il est donc urgent de rectifier ce faux pas. Certes, nous avions couplé cette augmentation du prix à une montée en gamme, mais le style n’était pas suffisamment fort pour la compenser. Nos détaillants ont été clairs, nous sommes devenus trop chers. Nous allons donc les baisser de 20 à 30 %. Pour y parvenir, nous allons chercher des matières moins chères qui offrent un meilleur compromis entre la qualité perçue, l’entretien et le prix. Nous devons proposer des collections en cohérence avec la clientèle. C’est notre nouveau défi mais sans repreneur, nous n’y arriverons pas.