Grain de Malice poursuit sa route en affiliation

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
13 mars 2019

Présente pour la première fois l’an dernier au salon Franchise Expo, Grain de Malice renouvelle l’expérience cette année après y avoir noué des contacts ayant débouché sur l’ouverture de six magasins en affiliation en 2018. Un moyen d’étendre son réseau en comptant sur le professionnalisme de partenaires, et surtout de repartir de l’avant après avoir connu un plan social en 2016 (impliquant la suppression de 177 postes et de 39 magasins).

Aujourd’hui, le réseau de l’enseigne abritée par l’écosystème Fashion3 (Pimkie, Happychic…) se constitue de 160 points de vente en France. « Notre objectif est d’atteindre les 180 magasins d’ici la fin de l’année, par l’ouverture d’une vingtaine d’unités en affiliation en 2019 », ambitionne Annabelle Degros, responsable affiliation chez Grain de Malice. L’an dernier, la marque de mode féminine fondée en 2007 par la famille Mulliez – ayant absorbé Xanaka en 2010 – s’est installée à Saumur, à Bernay ou encore à Montaigu grâce à des affiliés, et débarquera en avril à Perpignan et Arandon-Passins. Ces partenaires s'avèrent être des multifranchisés comme des primo-affiliés. 

En revanche, pas d’inauguration au programme concernant le réseau en propre, pour lequel une politique de rénovation est privilégiée : des transferts de magasins sont organisés, tout comme des transformations au plus récent concept. Cette année, 24 rénovations sont ainsi prévues.

Après avoir formé l’ensemble de ses équipes en 2018 pour mieux orienter les clientes (colorimétrie, morphologie…), Grain de Malice a initié depuis quelques mois des rendez-vous coaching en boutique. La cliente qui en fait la demande peut bénéficier d’une heure de relooking avec une conseillère. La marque travaille également l’étendue de son offre puisqu’elle teste depuis février dans l’un de ses magasins un corner lingerie de l’enseigne Rouge Gorge, appartenant elle aussi à Fashion3.

Grain de Malice, dont le cœur de cible est une femme âgée de 35 à 45 ans, a « connu une très belle année 2018 malgré une activité plus ralentie en novembre et décembre due au mouvement des gilets jaunes, affirme Priscilla Legall, coordinatrice nationale de la chaîne. Nous finissons l’exercice avec une croissance de 7 % des ventes à périmètre comparable ». Le défi à venir de l’enseigne ? Reprendre la parole en communication sur le plan national, après avoir achevé la redéfinition de son discours de marque.