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23 juin 2021
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2 minutes
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Grain de Malice projette une centaine d'ouvertures d'ici 2025

Publié le
23 juin 2021

Passée par la case restructuration après un plan social en 2016, Grain de Malice a souffert de la crise comme tous les distributeurs mais sa stratégie de développement centrée sur l'affiliation lui permet déjà de repartir de l'avant. Même en 2020, l'enseigne de mode féminine du groupe FashionCube a signé de nouvelles ouvertures, et prévoit plusieurs inaugurations cette année. De quoi faire savoir son ambition d'atteindre le cap des 300 points de vente à horizon 2025.


Grain de Malice vise des surfaces de 110 à 190 mètres carrés en centre-ville, retail parks et centres commerciaux. - DR


A ce jour, Grain de Malice s'appuie sur un parc de 180 magasins à travers la France (dont 60% est piloté par des partenaires). Ce qui signifie son intention d'ajouter plus d'une centaine d'unités à son parc en quatre ans. Une communication offensive.

Dans le détail, la chaîne qui cible les femmes de plus de 35 ans (CSP moyenne) a ouvert 13 nouvelles boutiques l'an dernier (notamment à Villeurbanne, La Clayette ou encore Basse-Goulaine), et a déjà validé 16 implantations pour 2021, dont 7 points de vente inaugurés à ce jour. Grain de Malice s'est ainsi récemment installée à Belfort et Rennes (Grand Quartier).

Toutes ces adresses sont opérées en affiliation. Certains partenaires ouvrent leur 2e ou 3e magasin de l'enseigne, comme Céline Pierre, déjà à la tête de Grain de Malice à Châteaulin et Concarneau, qui vient d'installer la marque à Pontivy en juin.

D'autres ouvertures sont le fait d'affiliés d'enseignes tierces (notamment de FashionCube), "qui souhaitent se diversifier", argumente l'entreprise. Sur ce point, Grain de Malice se teste en "bi-store": après avoir fait magasin commun avec la lingerie de RougeGorge (cinq magasins) et les souliers Eram (un point de vente), elle s'alliera à la mode masculine de Jules cet été.


Intérieur d'un "bi-store" Grain de Malice x RougeGorge - DR


Née en 2007 au sein de la galaxie Mulliez du rapprochement de magasins prêt-à-porter Phildar et de la chaîne pour adolescentes Xanaka, la marque proposant des tailles allant du 36 au 48 revendique un savoir-faire morphologique et colorimétrique. Le coaching en boutique étant une spécificité revendiquée.

En 2019, l'enseigne avait généré un chiffre d'affaires de 115 millions d'euros (TTC). Le bilan 2020, non dévoilé, s'est inscrit en baisse en raison de la crise, mais la part des ventes web est passée de 5 à 15%.

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