Gucci : l'heure de la relance a sonné

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
17 févr. 2015

Gucci, la marque phare du groupe Kering, qui pèse pour plus de la moitié des ventes totales des activités luxe de Kering et pour plus de 60 % du résultat opérationnel du groupe, a lâché du terrain en 2014, enregistrant pour la première fois depuis des années une baisse de ses ventes.

Certes, la marque affiche une accélération sur le dernier trimestre 2014 avec, pour la première fois de l’année, une progression des ventes de 3 % (-0,5 % à taux de change constants), comme le souligne le groupe Kering à l’occasion de la publication de ses résultats annuels.

Mais, en dépit de cette amélioration sur l’ensemble de l’exercice, Gucci a vu ses ventes diminuer de 1,8 % à 3,497 milliards d'euros (-1,1 % en comparable), son résultat opérationnel chuter de 6,7 % à 1,06 milliard d'euros, tandis que sa marge s’est également réduite s’affichant à 30,2 % contre 31,8 % en 2013.

Plusieurs éléments ont contribué à ce recul. A commencer par le repositionnement lancé par Gucci il y a deux ans. Les sacs à 500 euros ont en effet été abandonnés pour se concentrer sur le segment positionné entre 1 000 et 2 500 euros. La qualité artisanale du produit a été valorisée, la maroquinerie représentant 56 % du chiffre d’affaires total, tandis qu’a été réduit progressivement le poids des sacs et accessoires en toile bardés du célèbre logo aux deux « G », qui pèsent désormais moins de 40 % sur les ventes totales contre 90 % il y a six ans. Un changement qui semble avoir néanmoins désorienté une partie de la clientèle.

Cette stratégie de montée en gamme n’a visiblement pas encore donné les résultats escomptés. Mais son impact pourrait se faire sentir l’an prochain, comme le souligne Kering, qui précise dans son communiqué que « le chiffre d’affaires est soutenu par la hausse des ventes des sacs à main, qui bénéficient déjà du remaniement de l’offre opéré au cours des dernières saisons ».

L’autre point d’interrogation concerne l’actuel manque d’attractivité de Gucci, qui n’est plus perçue comme une marque de tendance. Frida Giannini, qui supervisait la direction artistique depuis 2006, a été remerciée à la fin de l’année et remplacée en janvier dernier par son bras droit, Alessandro Michele (42 ans).

Ce choix n’a pas manqué de susciter une certaine perplexité, alors que l’on s’attendait à un grand nom pour relancer la marque. Tous les regards seront donc pointés sur le défilé de la prochaine collection féminine programmé le 25 février, en ouverture de la semaine de la mode milanaise.

A cela s’ajoutent la conjoncture négative, marquée notamment par le ralentissement du marché chinois, la récession européenne et la crise en Russie, ayant pénalisé toute les grandes marques de luxe.

Pour reprendre en main la situation, a été appelé à la rescousse Marco Bizzarri, l’artisan de l’ascension fulgurante de Bottega Veneta (autre marque du groupe Kering). Ce dernier a succédé en début d’année à Patrizio di Marco au poste de CEO.

L’objectif pour Gucci dans les prochains mois est de « revitaliser et d’accélérer ». L’organisation sera simplifiée, l’idée étant de « permettre aux régions de se concentrer sur les opérations », indique le groupe dans son rapport annuel.

Par ailleurs, un important travail va être effectué sur l’image de la griffe, qui devra être « plus cohérente » avec « une identité séduisante, moderne et claire ». Le groupe attend notamment d’Alessandro Michele, « une vision créative plus radicalement contemporaine ».

Enfin se pose la question du réseau de magasins en propre. Gucci compte 505 boutiques en propre, dont 207 dans des pays émergents. Ce canal, très important, représente 79 % du chiffre d’affaires total de la marque et a vu ses ventes progresser de 2 % en 2014. En particulier dans les pays matures (+4,4 %) qui représentent 55 % des ventes totales.

Selon les analystes, les ventes via ce réseau ont surtout été pénalisées en Chine, où Gucci a ouvert de très nombreux points de vente, pas toujours dans les meilleurs emplacements.

La stratégie va donc consister maintenant à « réduire le rythme d’ouvertures de magasins, tout en poursuivant l’optimisation du réseau ».

En évoquant les perspectives pour la marque, le groupe va plus loin en précisant que l’expansion des boutiques « se fera au cas par cas ». « Une adaptation du concept en fonction des besoins et des emplacements », conclut-il.