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Gucci, Louis Vuitton, Chanel : le luxe toujours en force dans le classement Interbrand 2019
Si les marques numériques restent une priorité pour les consommateurs, c'est le secteur du luxe qui a connu la plus forte croissance en 2019, selon le classement des meilleures marques mondiales établi par Interbrand. Selon le rapport annuel Interbrand qui mesure leur valorisation, Apple, Google et Amazon ont conservé leur place aux trois premiers rangs du classement. Mais Facebook, qui avait fait son apparition dans le rapport "Best Global Brands" en 2012, a chuté de cinq places, passant du 9ème rang en 2018 au 14ème rang cette année.
Parmi les autres grands noms de la technologie qui ont dominé le top 10, citons Microsoft au 4ème rang et Samsung au 6ème rang, tandis que d'autres grandes marques ont également réussi à maintenir leur position — Coca-Cola (5ème), Toyota (7ème), Mercedes-Benz (8ème), McDonald's (9ème) et Disney (10ème). D'ailleurs, les nouveaux arrivants sur le prestigieux classement entretiennent souvent des liens étroits avec le numérique : Uber arrive en 87ème position, et LinkedIn fait ses débuts sur la liste, en 98ème position.
Il ne faut toutefois pas sous-estimer la puissance du luxe, car c'est dans ce secteur que la valeur moyenne des marques a le mieux évolué par rapport aux chiffres de l'an dernier, avec un taux de croissance de 11%.
Parmi les entreprises les plus performantes, Gucci réalise la plus forte poussée, progressant de 23% par rapport à l'an dernier, grâce à son évaluation de 15,9 milliards de dollars (14,3 milliards d'euros) la faisant grimper au 33ème rang.
Devant, deux marques se classent dans le top 25 : Louis Vuitton, maison la mieux valorisée à la 17ème place (32,2 milliards de dollars selon les estimations d'Interbrand, en hausse de 14%), devant Chanel, qui a pris la 22ème place (22,1 milliards de dollars, en hausse de 11%).
Les autres maisons de luxe classées sont Hermès, dont la valorisation progresse de 9% et la place en 28ème position, et plus loin Cartier, au 68ème rang, Dior au 82ème rang (en progression de 14%), tandis que Tiffany, Burberry et Prada ferment la marche de ce classement en 94ème, 96ème et 100ème positions.
Le sport via ses deux leaders progresse également, puisque Nike, 16ème du classement, voit sa valorisation de marque augmenter de 7% (32,37 milliards de dollars), loin devant Adidas, 45ème mais en progression de 11% (11,99 milliards de dollars).
Pour la fast-fashion, deux acteurs également, au coude à coude : Zara, 29ème, et H&M, 30ème, qui connaissant un même déclin de leur valeur de marque estimé à -3% (respectivement 17,1 et 16,3 milliards de dollars). Enfin, le géant de la beauté L'Oréal se place à la 51ème position du classement, avec une petite progression de 4% au compteur.
Charles Trevail, PDG d'Interbrand, prévoit que les marques qui connaîtront la plus forte croissance sont celles qui dépasseront les attentes des clients, "plus informés, plus connectés et plus exigeants que jamais".
"Depuis des décennies, pour construire une marque, on se basait entièrement sur le concept de positionnement. Mais actuellement, sur les marchés en pleine accélération, les attentes des clients dépassent le positionnement trop statique des marques. On ne peut plus envisager de séparation entre la marque et l'entreprise elle-même : les marques sont désormais jugées sur leurs actions, et pas seulement sur leurs discours. Sur la confiance qu'elles inspirent, pas seulement sur leur prestation", poursuit Charles Trevail.
"L'ère du positionnement de marque est révolue. Dans un monde où les attentes des clients continuent d'évoluer plus vite que les entreprises, maintenir son positionnement en consentant à des changements progressifs ne fait que maintenir la marque à flot — désormais, il faut du courage, peut-être même de la bravoure, pour dépasser les attentes des clients et obtenir des résultats commerciaux vraiment spectaculaires".
Les meilleures marques représentant logiquement les flux de trésorerie les plus élevés, la valeur totale combinée du Top 100 a bondi de 5,7% par rapport à l'année dernière, pour atteindre 2130,9 milliards de dollars (1914 milliards d'euros environ).
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