H&M supprime la livraison gratuite pour les membres peu actifs de son programme de fidélité

Pour réduire ses coûts logistiques et booster sa rentabilité, le groupe de mode H&M a pris la décision de facturer à nouveau des frais de livraison pour les petites commandes en ligne passées par les membres de son programme de fidélité. La livraison était jusqu’à maintenant offerte quel que soit le montant.


16 des 71 marchés de la marque suédoise disposent déjà d’un « H&M Club » et sept nouveaux marchés dont les États-Unis devraient venir s’y ajouter d’ici la fin de l’année - H&M

Le deuxième plus grand groupe d’habillement au monde, dont l’immense majorité des ventes est générée par sa marque H&M, a vu ses profits diminuer et ses stocks s’entasser ces dernières années, et ne lésine pas sur les investissements pour s’adapter aux habitudes d’achat changeantes de la nouvelle génération de consommateurs.

Alors que de nombreuses enseignes repensent actuellement leur stratégie « fidélité », la nouvelle version du programme de H&M va séparer les membres en deux groupes : « Base » et « Plus », selon le nombre de points qu’ils ont gagné l’année précédente, explique le directeur du H&M Club, Samuel Holst.

Les membres « Base » en Allemagne, le plus gros marché du groupe suédois, devront maintenant dépenser au moins 25 euros pour obtenir la livraison offerte. Sur son marché intérieur, la commande minimale est de 200 couronnes suédoises (un peu moins de 20 euros).

« Les commandes en ligne sont gourmandes en logistique », confie Samuel Holst à Reuters lors d’une interview au siège de H&M. « Pour les membres Plus, les livraisons seront offertes pour tous les achats, mais pour les membres Base, il y aura un plancher », ajoute-t-il. « La livraison sera offerte à partir d’un certain montant d’achat. Les retours restent gratuits pour tous. »

Samuel Holst n’a pas souhaité révéler le montant des économies attendues par H&M avec ce nouveau schéma.

16 des 71 marchés sur lesquels la marque H&M est présente disposent d’un H&M Club. Sept autre marchés devraient être ajoutés d’ici la fin de l’année, dont les États-Unis.

Le nombre de membres du H&M Club a doublé en 2018 pour atteindre 30 millions, notamment grâce aux livraisons et aux retours offerts pour tous les membres. 5 millions de nouveaux membres ont rejoint le programme au premier trimestre 2019. « Nous voulons conserver notre rythme de croissance et le faire augmenter cette année », a déclaré Samuel Holst. Les membres peuvent gagner des points en laissant des commentaires et en notant leurs achats, en interagissant avec H&M dans l’application et en effectuant des achats, détaille-t-il.

Cette décision stratégique de H&M de limiter les livraisons gratuites aux membres les plus actifs intervient après une annonce faite par un autre acteur important de l’habillement en Allemagne : la marketplace Zalando a récemment imposé un minimum d’achat en Italie pour faire augmenter son panier moyen.

Traduit par Clémentine Martin

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