La troisième enseigne de Damart se lance en conditions réelles. Lors de l’ouverture du centre commercial Le Millénaire à Aubervilliers au printemps, Happy D avait ouvert son magasin prototype. Cette nouvelle offre dédiée à la quinquagénaire et plus a depuis ouvert plusieurs autres boutiques aux profils différents pour constituer son « échantillon test », selon les mots du PDG de Damartex, Patrick Seghin.

L'intérieur du magasin pilote Happy D ouvert à Aubervilliers.

Trois nouvelles adresses en propre ont d’ores et déjà ouvert leurs portes depuis cet été, à Marseille, Lille et Gand en Belgique. Et deux autres suivront dans les semaines prochaines à Evreux et Auxerre. Plus petites et plus grandes villes devront valider le potentiel entrevu par Damart pour une offre féminine plus mode tout en restant confort, ciblant les femmes actives de 55 à 65 ans.

Paradoxalement, 80% de l’offre de l’enseigne est commune aux boutiques classiques de Damart. « La différence se fait dans la sélection adéquate des pièces et dans les 20% d’apport de modèles plus tendances issus du circuit court » explique Frédéric Philippart, responsable de l’enseigne.

Question de contexte également : le concept boutique est nécessairement plus dynamique et empreint de codes du prêt-à-porter féminin plus jeune. Merchandising plus présent, bijoux et accessoires se fondent dans un décor blanc et taupe réveillé par des éléments de mobilier jaune orangé. Toutefois, l’aménagement conserve le fil rouge des enseignes Damart : l’hommage aux matières, mises en avant en magasin, notamment au travers de quelques produits Thermolactyl chers à Damart.

L’offre devrait évoluer encore d’ici la prochaine saison printemps-été avec encore un peu plus de féminité affirmée dans la sélection qui doit subtilement marier mode et bien-être, comme avec les gammes "Perfect fit" et "Perfect form" de pantalons gainants et de jupes amincissantes au look impérativement actuel. « Ici le merchandising est adapté, ajoute Frédéric Philippart, on ne s’interdit pas de parler de slim ou de bootcut à des clientes forcément plus au fait que celles de Damart ».

Vitrine et corner denim du Happy D du centre commercial Le Millénaire à Aubervilliers.

Les premières retombées du test sont positives puisque dans certaines des boutiques Happy D, plus de la moitié des clientes étaient totalement inconnues de Damart, et leur âge moyen est situé autour de 55 ans. Toutefois, il faudra attendre 2012 pour mesurer la réussite du lancement. « Une fois les six boutiques ouvertes, nous nous laisserons un an au bout duquel nous ferons le bilan, avec études auprès des clientes à l’appui », explique Philippe Seghin.

Il faudra donc attendre les résultats de l’examen de passage d’Happy D (mais aussi de Damart Sport, lancé dans le même temps) pour savoir si le parti-pris de segmentation physique de l’offre senior est payant. Ce à quoi le Pdg croit bien sûr : « à tous les âges de la vie, il y a des offres différentes pour répondre à des demandes et des profils de clients différents, c’est un constat qui doit s’appliquer aussi aux séniors ! » conclut-il.