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Hast : quand la mode se met en mode start-up

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 13 déc. 2019
Temps de lecture
access_time 4 minutes
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A tous ceux qui vous soutiendront qu'il est difficile de lancer son entreprise en France, renvoyez-les vers le trio d'entrepreneurs à la tête de Hast. Derrière cet acronyme de "Honest And Simple Trend" (tendance honnête et simple, en VF) se cache une jeune marque de niche qui développe un vestiaire très apprécié de la clientèle parisienne, et ce depuis son lancement en 2012 par trois jeunes diplômés.


Les fondateurs de Hast, Thomas Diez, Samy Ziani et Emmanuel Denieau


La colonne vertébrale de sa gamme ? Une chemise ultra-portable, fabriquée en popeline de première qualité et confectionnée dans les meilleures usines d'Italie et du Portugal. Une mode "de qualité à prix honnête".

"Nous concentrons nos efforts sur la qualité, et travaillons directement avec les meilleurs ateliers. Nous évitons les intermédiaires pour produire un luxe abordable et honnête", explique Samy Ziani, l'un des trois associés-fondateurs. Né à Alger et ayant grandi à Paris, le jeune homme de 31 ans s'occupe du marketing, du numérique et de la presse. Il a rencontré Emmanuel Denieau, responsable du service client et de la logistique, pendant leurs études en école de commerce à Reims, la capitale mondiale du champagne. Ils ont rejoints Thomas Diez, en charge de la production des collections, les a rejoints après son parcours universitaire.


Une image de la campagne de Hast

 
Dans un premier temps, les trois compères distribuent Hast exclusivement sur Internet, en permettant à leur clientèle d'essayer les articles et de les retourner gratuitement. Aujourd'hui encore, les clients de leurs deux boutiques parisiennes peuvent d'abord essayer un prototype de chemise pour déterminer leur juste taille.

Les chemises Hast sont emballées dans un matériau innovant, développé par l'usine Tipa en Israël, qui fournit également Stella McCartney, la grande prêtresse de la mode écologique. "Ils sont faits à partir de plastique biodégradable et compostables chez vous!", indique Samy Ziani.

Ce dernier reste discret sur les résultats de la société, mais concède tout de même que Hast a vendu près de 45 000 articles l'an dernier, à un prix moyen d'environ 80 euros. "A vous de faire le calcul", lance-t-il. Après multiplication, le chiffre d'affaires annuel s'élève à environ 3,5 millions d'euros.

Si le trio a déjà été approché par des investisseurs extérieurs, les fondateurs de Hast restent déterminés à garder le contrôle et à développer leur marque comme ils l'entendent, en respectant son ADN honnête et pragmatique.

"Évidemment, nous pourrions lancer une ronde de financement et ouvrir une série de boutiques, ce qui augmenterait notre chiffre d'affaires. Mais ces éventuels investisseurs extérieurs finiraient par vouloir utiliser des matériaux moins haut de gamme et faire appel à des fabricants moins chers, pour augmenter leurs marges. Nous voulons rester fidèles à notre idée de base. Une mode de qualité, vendue pour un prix équitable", souligne le jeune entrepreneur.

Le trio a ouvert sa première boutique en 2016 dans un entrepôt désaffecté de la rue d'Aboukir, dans le Sentier, un quartier du IIème arrondissement de la capitale où fleurissent restaurants conceptuels et start-up technologiques. Ils ont inauguré leur seconde boutique en juin dernier, dans le quartier chic et branché des Batignolles, au nord-ouest de Paris, transformant ce qui fut une boutique de fourrures en un espace de vente épuré. 


La boutique Hast des Batignolles - DR

 
Les chemises - la catégorie s'étale aujourd'hui sur près de 200 références - représentent encore près de 70 % du chiffre d'affaires de Hast, des chemises d'entrée de gamme à col boutonné, à 54 euros, jusqu'aux chemises les plus luxueuses, à 94 euros, dont les matières sont fournies par Thomas Mason, la ligne haut de gamme de  Albini. Hast travaille en étroite collaboration avec Albini, un important fournisseur italien, basé à Bergame. La marque a même recruté une créatrice italienne, Martina Gerosa : un bel exemple de coopération transalpine. 

Sur les réseaux sociaux, Hast insiste sur son authenticité. Les images ne montrent pas des mannequins professionnels, mais des amis de Hast.

La marque a depuis élargi sa gamme pour y inclure des costumes — dont les coupes suivent la tradition napolitaine, plus naturelle : épaules moins rigides, sans renfort intérieur — confectionnés dans des tissus fournis par les meilleurs fabricants italiens, comme Vitale Barberis Canonico ou Angelico. Et pour ne rien gâcher, ces costumes sont vendus moins de 340 euros.

"Nous rendons visite à nos fournisseurs deux fois par an, comme à Naples, on on trouve les meilleurs gantiers du monde", explique Samy Ziani, qui admire visiblement beaucoup les derniers fabricants de gants traditionnels de la baie de Naples.

À deux reprises, Hast a été distribuée dans une boutique éphémère au Bon Marché, dans l'idée de renforcer son image de marque et d'asseoir son prestige. Hast privilégie une stratégie de développement prudente et régulière.

L'étape suivante ? Probablement une boutique à Lyon. Comme disent si bien les Italiens : Chi va piano, va sano e va lontano (qui va doucement, va sainement et va loin).

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