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22 févr. 2022
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Hermès met le turbo dans toutes les régions en 2021

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22 févr. 2022

L'exceptionnelle année 2021 pour Hermès s'est traduite notamment par des progressions inédites dans tous ses marchés. Les ventes se sont envolées dans le monde entier, en particulier en Amérique et Asie, qui affichent les plus fortes croissances. Mais l’Europe n’est pas en reste, qui parvient à renouer avec son niveau d’avant-pandémie, ainsi que la France, où les ventes caracolent à plus de 35,2% à taux de change constants. Néanmoins, la course ralentit en fin d’année, la maison de luxe ayant été pénalisée par la résurgence du Covid avec la vague Omicron et, dans certains cas, par des ruptures de stocks après un troisième trimestre très performant.


Hermès multiplié les ouvertures en Chine, comme à Suzhou, où la boutique a été totalement rénovée - © Tsing Lim



"La répartition géographie demeure équilibrée et quasi stable", s’est félicité Axel Dumas, le gérant du groupe Hermès International lors de la conférence de présentation des résultats annuels. L’Asie-Pacifique reste le premier débouché du sellier, pesant 47% sur les ventes totales. Hors Japon, la région poursuit sa forte dynamique (+44,6% à taux de change constant par rapport à 2020 et +65% sur deux ans). Elle est portée par la performance soutenue de la Grande Chine, de l’Australie et de Singapour, en dépit des nouvelles restrictions dans certains pays de la région, indique la société dans un communiqué. Au Japon, sorti de l’état d’urgence sanitaire, les ventes grimpent de 24,9% sur 2020 et de 20,2% sur 2019. Mais sur le dernier trimestre, l’Asie décélère ne progressant plus que de 5,7%

En Chine, Hermès a notamment accéléré ses implantations en faisant évoluer sa stratégie dans ce pays, comme l’explique le patron du groupe. "On a un nombre restreint de magasins en Chine, qui font des gros volumes et ont beaucoup de succès. En 2010, nous avions décidé de garder cette exclusivité en n’allant pas dans toutes les villes, tout en maintenant un esprit entrepreneur en ouvrant une nouvelle ville à peu près par an. Avant le Covid, nous avons changé de rythme en décidant d’en ouvrir deux, quand c’était possible ou de doubler certains points de vente.

Les magasins de Shanghai Plaza 66, de Suzhou et de Ningbo ont ainsi rouvert leurs portes après rénovation et agrandissement, après celui de China World à Pékin au printemps, tandis que de nouveaux magasins ont été inaugurés à Macao et à Shenzhen. Le groupe s’interroge aussi sur l’opportunité de s’installer à Hainan, où les ventes de luxe ont explosé, alors que quelques griffes y ont déjà ouvert des points de vente comme Gucci et Saint Laurent. Balmain devait s’y installer en janvier et Louis Vuitton aussi l’envisageait.

Cette île à la pointe sud de la Chine, où les achats détaxés sont autorisés depuis une décennie, est devenue la première destination touristique des Chinois aisés depuis la crise sanitaire et les restrictions de voyage. "On se pose la question de Hainan, avec son statut particulier. Nous n’avons pas pris de décision arrêtée sur la façon d’y arriver, car il y a beaucoup de duty free. En Chine, nous développons plutôt le duty-paid, donc on trouvera une façon d’intégrer ce marché, mais pas en 2022", révèle Axel Dumas.

L'Europe créé la surprise



L’Amérique, qui représente 16% du total des revenus, devance de peu l’Europe avec une part de 15% sans compter la France (9%). Hermès y a ouvert deux boutiques l’an dernier à Troy près de Détroit en juin, et à Aventura Mall près de Miami en octobre. En 2021, ce marché réalise une belle performance (+57 % et +24 % sur deux ans).  Des résultats "fantastiques", atténués par un quatrième trimestre moins brillant (+10,3%) à cause des restrictions sanitaires dans plusieurs villes aux Etats-Unis. "Nous y avons fermé nos plus grands magasins, car nous avons une politique sanitaire très stricte", explique le dirigeant, en ajoutant que "le troisième trimestre ayant été très fort, nous avions moins de stock en fin d'année".

L’Europe (hors France) crée la surprise avec un bond de 37% en 2021 (+10 % sur deux ans et +22% au dernier trimestre). Ce redressement s’explique par "le remarquable développement de la clientèle locale qui compense en partie les flux touristiques". Même bond pour la France, dont les ventes augmentent de 35% par rapport à 2020. Mais ces dernières ne parviennent toujours pas à retrouver le niveau pré-pandémie (-3% sur deux ans). Axel Dumas met en avant "le grand travail effectué depuis toujours sur la clientèle locale partout, le retour des touristes américains avant Omicron, et une baisse des flux touristiques compensée par le digital et des ventes incroyables dans les régions et les stations balnéaires".

De fait, les ventes dans les magasins direct ont bondi de 4% à taux de change constants par rapport à 2020 (+41 % sur deux ans), et les ventes en ligne se sont renforcées partout dans le monde, avec le déploiement de nouveaux services et une croissance soutenue du trafic. "On a passé un cap dans le digital avec une très forte pénétration, 78% des clients e-commerce sont de nouveaux clients pour la maison", souligne Axel Dumas. Même les ventes en gros augmentent (+24%), malgré les contraintes rencontrées par l’activité de ventes aux voyageurs.  

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