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Horace : "On souhaiterait développer notre réseau de magasins"

Publié le
today 14 déc. 2019
Temps de lecture
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Depuis son lancement en 2016, la marque de cosmétiques pour homme française Horace fait couler beaucoup d'encre, du très sérieux Le Figaro qui lui a consacré un article dès ses débuts au magazine indé Les Inrocks qui titrait en mai dernier "Horace, les cosmétiques pour homme sans fard". Une reconnaissance médiatique couplée d'une jolie renommée acquise auprès de la clientèle masculine. Ses fondateurs, Marc Briant-Terlet et Kim Mazzilli, n'étaient pourtant pas destinés à se lancer dans la cosmétique. Mais avec une image de "bon copain des produits de beauté", Horace est parvenu à séduire les Français grâce à son discours simple, son esthétique minimaliste, sa distribution en ligne, et ses prix ultra-accessibles (compter 14 euros pour une crème hydratante, 12 euros pour un shampoing, 9 euros pour un gel à raser). Afin de comprendre ce qui fait le succès de cette marque 2.0, FashionNetwork.com a rencontré le duo fondateur d'Horace.


Kim Mazzilli et Marc Briant-Terlet - © Horace


FashionNetwork.com : Comment est né le label Horace ?


Marc Briant-Terlet : J'ai rencontré Kim à Montréal il y a quinze ans. On est restés très proches et un jour en discutant, on a réalisé qu'on ne se retrouvait pas dans les marques de cosmétiques que l'on achetait. Soit parce que leur image ultra-virile ne nous parlait pas, ou inversement parce qu'elles étaient trop désincarnées. Ces marques étaient en plus, pour la plupart d'entre elles, assez chères.

Kim Mazzilli : Aucune n'était vraiment précise sur son utilisation pour un homme selon son type de peau ou ses besoins dermatologiques. Tout était très impersonnel. C'est comme ça qu'on s'est mis à travailler sur Horace. Il nous aura fallu plus de dix-huit mois de développement avant de proposer les premiers produits pour la peau en novembre 2016.

FNW : Comment êtes-vous parvenu à progressivement financer le développement de la marque ?

MBT : On a fait une première levée de fonds en 2016 auprès de business angels. Une deuxième a ensuite été réalisée grâce à Bpifrance et Kima Ventures en 2018. On en a refait une récemment avec un fonds plus important pour pouvoir nous donner une vraie assise financière. Mais on se finance aussi grâce à nos ventes car nous avons de plus en plus de clients et de commandes.

FNW : Comment expliquez-vous le succès d'Horace ?

KM :
Horace est parvenu à créer une expérience d'achat simple, avec des produits fiables et un discours de confiance. C'est vraiment ce qui fait notre force. Progressivement, les clients eux-mêmes nous ont réclamé des nouveaux produits comme du dentifrice et du shampoing et aujourd'hui, l'homme Horace peut acheter une salle de bain complète chez nous.

MBT : C'est vrai que l'objectif était de proposer quelque chose de simple et de naturel afin d'établir une relation qui soit autre que transactionnelle, comme c'est le cas aujourd'hui pour beaucoup de marques de cosmétiques.

KM : Généralement chez nous les mecs commencent par essayer un produit et se rendent compte qu'ils en ont pour leur argent parce que ce qu'ils achètent correspond à notre discours de marque. Il y a une relation de confiance qui s'installe et ils vont revenir chercher les produits qu'ils ont fini ou en tester de nouveaux qu'ils n'utilisaient pas avant comme des masques, des lotions toniques ou de l'après-shampoing.


La marque mise sur un discours de marque simple - © Horace


FNW : Pourquoi est-ce que les hommes se sentent souvent désemparés quant il s'agit de parler de cosmétiques ?

MBT : Le problème vient du fait que les hommes n'ont pas vraiment d'éducation en matière de cosmétiques. En plus de cela, il y a une abondance au niveau de l'offre sans accompagnement, et des magasins comme Sephora peuvent être intimidants pour un homme. C'est aussi pour cette raison qu'Horace a développé toute une partie éditoriale avec des démos pour guider et informer notre client.

KM : Les hommes ont de l'intérêt pour les cosmétiques mais ils n'ont pas envie de passer trois heures à chercher un produit. Horace est donc là pour simplifier la réflexion aussi bien pour les personnes expertes que pour les novices.

FNW : Comment sont développés les produits de la marque ?

MBT : Que ce soit de la création des formules à la communication en passant par le développement des produits, tout est internalisé. Nous avons une collaboratrice spécialisée avec une vraie formation chimique. C'était une question très importante pour nous d'avoir quelqu'un qui soit spécialiste de la technique afin de mieux comprendre le produit.  Nous sommes propriétaires de nos formules qui sont uniques et sur lesquelles nous sommes très pointilleux dans ce qu'elles contiennent.

FNW : D'où cette volonté d'être une marque écoresponsable ?

MBT : Notre postulat de départ était de faire des produits naturels. Pour qu'ils soient considérés comme tels, la réglementation européenne veut que 95 % des ingrédients soient d'origine naturelle.

KM : Et donc de nombreux ingrédients ont été bannis de nos produits comme les sulfates et les parabènes. De plus, la France est aussi une vitrine internationale de la cosmétique. Nous avons une Cosmetic Valley extraordinaire pour développer des produits, sans oublier toutes les parfumeries qui sont présentes à Grasse. Nous sommes made in France mais ce n'est pas forcément quelque chose que l'on met en avant car c'était naturel pour nous. C'est une chance d'avoir une industrie pareille.

MBT : La marque est aussi membre de l'association "1% pour la planète" et reverse 1 % de son chiffre d'affaires à des actions de préservation de l'environnement.


La diversité au sein des campagnes est aussi un atout pour la marque - © Horace


FNW : Cette démarche explique-t-elle aussi le choix d'un packaging minimaliste ?

KM : C'était une question de respect de l'environnement mais aussi une question d'esthétique. On voulait aussi que les gens aiment voir nos produits et ne ressentent pas le besoin de les cacher quand quelqu'un entrait dans leur salle de bain. On souhaitait qu'ils en soient fiers.

FNW : Avez-vous envisagé de proposer de produits rechargeables ?

MBT : Nous en avons un qui arrive l'année prochaine. Mais la question globale se pose vraiment chez nous car la demande est là. Les mentalités ont évolué avec le développement des recharges et du vrac en libre-service. Mais souvent la recharge crée autant de déchets que le produit en lui-même. Il faudra donc trouver la solution la plus optimale possible.

KM : À la boutique, nous proposons aussi aux gens de ramener n'importe quel emballage cosmétique afin de le recycler. On travaille notamment avec TerraCycle, une entreprise spécialisée dans le recyclage de déchets dits "non recyclables". En contrepartie, on offre une réduction de 10 % sur le prochain achat contre cinq produits rapportés, peu importe la marque.

FNW : Pour l'instant vous êtes principalement une marque vendue en ligne. Y a-t-il des projets de se développer via un réseau physique ?

MBT : Pour l'instant, nous fonctionnons avec des pop-up stores. La marque s'est installée temporairement au 98, rue de Turenne dans le IIIème arrondissement à Paris et ce jusqu'à début mars 2020. Mais c'est vrai que ça cartonne donc le projet est de développer notre réseau et d'ouvrir des boutiques.

KM : La vente en ligne représente encore 80 % de nos ventes globales mais nous sommes convaincus du pouvoir du retail. On veut aussi créer une vraie expérience physique.


Le dernier arrivé dans les produits de la marque - © Horace


FNW : Vous vous êtes récemment lancés dans le créneau de la parfumerie. Pourquoi ?

MBT : Le parfum est l'un des produits qui nous a été le plus demandé depuis la création de la marque. Nous y avons longtemps réfléchis et cela nous a pris beaucoup de temps avec plus d'une vingtaine d'essais différents. C'est le seul que nous souhaitons développer pour l'instant et il fonctionne déjà très bien, nos clients sont très satisfaits.

FNW : Y a-t-il un développement à l'international de prévu ?

KM : Nous sommes présents au Royaume-Uni et au Benelux grâce à la vente en ligne. Les ventes anglaises représentent aujourd'hui 10 % de nos revenus donc cela fonctionne très bien puisque nous y sommes seulement depuis cinq mois. Cependant nous n'avons pas fait d'efforts particuliers de communication vers ces pays, cela s'est fait très naturellement car les Anglais ont tendance à être un peu plus avancés que les Français en matière de routine cosmétique.

FNW : Vous semblez très proches de vos clients. Était-ce important pour vous ?

MBT : C'était le postulat de départ de la marque. On voulait être ce bon copain qui explique aux mecs comment prendre soin d'eux. Et aujourd'hui on a une clientèle très variée allant de gamins de 13 ans qui viennent acheter leur première crème hydratante à des hommes de 60 ans qui veulent une produit plus spécifique et adapté à leur type de peau.

KM : Pour être proche de notre clientèle, on a mis en place un chat en direct sur le site internet. On a aussi un groupe Facebook avec plus de 1 000 mecs inscrits dessus. Tout cela nous sert, à la fois quand nos clients sont satisfaits mais aussi quand ils veulent faire remarquer quelque chose de négatif. Le but final était vraiment de démocratiser les produits cosmétiques pour homme avec des prix accessibles tout en étant synonyme de qualité.

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