Iconix veut imposer son modèle de licences en Europe

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 nov. 2012

Danskin arrive en France. La marque danse et fitness du groupe Iconix sera présente sur le marché français à partir de septembre 2013. C’est la première signature d’une licence du groupe américain sur le marché hexagonal depuis la création, fin 2009, d'une coentreprise (joint-venture) avec The Licensing Company pour le développement de 18 marques sur le marché européen.

"Danskin est un lancement conséquent avec un acteur important de la distribution française dont nous ne pouvons pas encore dévoiler le nom. Nous n’avons pas repris exactement le positionnement américain de la marque, car elle a déjà vingt ans d’histoire là-bas, explique Régine Labrosse, directrice générale du bureau de TLC pour l’Europe du sud et qui supervise le déploiement des marques Iconix sur ces marchés. Mais nous sommes repartis des origines de la marque autour de la danse. Nous pourrons par contre la faire évoluer bien plus rapidement".

Iconix proposait déjà Rocawear ou Starter en France, mais cet accord est surtout le premier en modèle "Direct to retail". "C’est un concept spécifique à Iconix, explique Régine Labrosse. Nous confions directement en exclusivité une marque à une enseigne pour l’exploiter sur son marché en marque propre. Cela leur permet d’avoir une marque de belle notoriété en exclusivité. Nous pouvons les mettre en relation avec un fabricant si besoin. Puis nous orchestrons le marketing avec un package qu’ils n’auraient pas forcément pu s’offrir, par exemple en fédérant les égéries sur différents marchés".

Outre-Atlantique Iconix a ainsi noué des accords avec la plupart des grands acteurs de la distribution, allant de Walmart à Saks Fitfth Avenue pour les licences de sa trentaine de marques dont les deux tiers sont des griffes de mode.

Pour sa marque chic London Fog, Iconix Europe a ainsi récemment mis en avant la signature d’un accord avec la top model Alessandra Ambrosio pour l’hiver 2012/2013. Sur le Vieux Continent, la coentreprise compte aujourd’hui une quinzaine d’accords dont les plus médiatiques ont été signés ces derniers mois avec le groupe Otto pour Material Girl (Madonna) et JD Sports pour sa marque surf Ocean Pacific. Mais une dizaine de nouveaux accords, dont celui de Danskin, seraient en passe d’être signés sur les différents marchés du Vieux Continent.

Des marques adaptables aux marchés

Iconix Europe commence en effet a recueillir les fruits de son travail sur les trois dernières années, en particulier d’adapter ses marques, pour la majorité d’origine américaine, au marché français. "Il y a chez nous un gardien de la marque qui vérifie que les fondamentaux de son identité soient respectés, explique Shaun Nelson, directeur senior des licences chez TLC France. Ensuite nous travaillons avec des cahiers de tendances, mais nous sommes très flexibles. Il est possible d’adapter la marque en fonction des marchés. Nous avons une équipe, qui réalise veille stratégique et R&D, capable de rapidement conceptualiser l’offre selon les positionnements des enseignes".

Par exemple, Candie’s très rose et adolescente aux États-Unis, a été retravaillée et devrait s’orienter vers une proposition de cosmétiques, parfums et lingerie. Mais le groupe va aussi proposer du linge de maison avec Cannon ou des sous-vêtements avec Joe Boxer. Iconix Europe compte trois bureaux : un à Londres, un à Paris pour l’Europe du sud et un à Berlin pour l’Europe Centrale et de l’Est. Et chacun à des marques qui pourraient s’adapter plus rapidement à ses marchés. Ainsi Ocean Pacific, qui est en négociation sur des marchés d’Europe du sud, pourra être présente en France ou en Italie avec un positionnement plus sportswear vintage que la proposition de JD Sports en Angleterre et dans des enseignes différentes. La marque féminine Rampage semble plus adaptée au marché d’Europe de l’Est. La marque premium Badgley Mischka serait elle destinée aux grands magasins d’Europe de l’Ouest. Le groupe ne s’interdit pas non plus d’agir en "DTR" sur une partie de l’offre de sa marque streetwear Starter à l’horizon 2014 ou même d’opérer en direct des marques pour les faire entrer sur des marchés où il n’aurait pas trouvé de partenaire.

Iconix Europe signe la plupart du temps des accords sur le long terme. « Nous avons un engagement contractuel de réinvestir une partie des revenus pour les lancements des collections suivantes, précise Régine Labrosse. Ce qui fait que nous gagnons peu d’argent sur les premières saisons et donc nos engagements sont forcément sur du long terme, au minimum sur cinq ans ».
Pour suivre de près ces différents accords la coentreprise a d’ailleurs recruté des directeur retail (responsable des relations avec les chaînes) sur chacune de ses antennes européennes. Pour le pôle Europe du sud, c'est Arnaud Darroux, jusque-là directeur des ventes France de Vans et ancien de Nike France, qui est arrivé en octobre.

Début 2012, malgré ses joint-ventures en Chine, en Amérique Latine et en Europe Iconix réalisait encore 78% de son activité aux États-Unis. Signe de son ambition internationale, avec la reprise d’Umbro il y a un mois, le PDG du groupe, Neil Cole, fixait l’objectif d’une activité à l’international pesant pour 40% de son business.